در جلسات مشاوره استراتژی برند و دیجیتال مارکتینگ، وقتی صحبت از پرسونا و شخصیت برند (Brand Archetype) می شود، خیلی از مدیران و بنیان گذاران کسب وکار سراغ فهرست های جذاب و دم دستی می روند:
«برند ما جسور و عاصی است!»، «ما می خواهیم مثل نایکی نقش یک قهرمان نجات بخش را بازی کنیم!» یا «ما حامی و مهربانیم!»
اما واقعیت این است که شخصیت برند، یک برچسب شیک روی بسته بندی محصول یا یک بایوی شاعرانه در اینستاگرام نیست. کتاب ماندگار «قهرمان و عاصی» (The Hero and the Outlaw) اثر مارگرت مارک و کارول اس. پیرسون دقیقا دست روی همین اشتباه مهلک می گذارد و به ما یادآوری می کند: کهن الگو، ابزار نمایش نیست؛ قطب نمای رفتار کسب وکار است.
داستان «قهرمان و عاصی»؛ وقتی یونگ وارد اتاق بازاریابی شد
کتاب «قهرمان و عاصی: خلق برندهای خارق العاده از طریق قدرت کهن الگوها» که با ترجمه خوب دکتر فرزاد مقدم و یاسر نثاری در ایران نیز منتشر شده، پلی است میان روان شناسی اعماق کارل گوستاو یونگ و واقعیت های بی رحم بازار رقابتی.
ایده محوری پیرسون و مارک این است:
ذهن انسان ها از گذشته های دور با داستان ها، کهن الگوها و نیازهای بنیادین روانی پیوند خورده است. در فرهنگ ها و نسل های مختلف، ناخودآگاه جمعی ما الگوهای رفتاری یکسانی را بازشناسی و با آن ها همذات پنداری می کند.
وقتی برند شما به یکی از این کهن الگوها پیوند می خورد، مخاطب دیگر با یک لوگو، محصول بی روح یا خدمات انتزاعی طرف نیست؛ بلکه با شخصیتی روبه رو می شود که انگیزه ها، ترس ها و ارزش هایش را به خوبی می شناسد و اعتماد کردن به آن برایش آسان تر است.
۱۲ کهن الگوی انسانی؛ برند شما کدام انگیزه را فعال می کند؟
مارک و پیرسون کهن الگوها را بر مبنای ۴ کشمکش و انگیزه اساسی انسان دسته بندی می کنند (ثبات در برابر تحول، تعلق در برابر استقلال). به طور خلاصه، این ۱۲ تیپ شخصیتی عبارتند از:
- معصوم / بی گناه (Innocent): جست وجوی سادگی، خلوص، امید و بازگشت به بهشت گمشده (مانند Dove).
- کاشف (Explorer): عطش آزادی، استقلال، سفر و کشف مرزهای تازه (مانند Jeep).
- دانا (Sage): جست وجوی حقیقت، دانش، درک عمیق جهان و آگاهی بخشی (مانند Google).
- قهرمان (Hero): غلبه بر موانع، شجاعت، انگیزه و اثبات شایستگی (مانند Nike).
- عاصی / یاغی (Outlaw / Rebel): شکستن هنجارهای کهنه، تغییر ساختارهای ناکارآمد و رهایی (مانند Harley-Davidson).
- جادوگر (Magician): تحول بنیادی، رویاسازی و خلق ناممکن ها (مانند Disney یا Apple).
- آدم معمولی (Everyman): حس تعلق، درک شدن، سادگی و برابری با مردم عادی (مانند IKEA).
- عاشق (Lover): صمیمیت، شور و اشتیاق، لذت زیبایی شناختی و پیوندهای عاطفی (مانند Chanel).
- دلقک / شوخ طبع (Jester): بازیگوشی، زیستن در لحظه و شکستن جدیت خشک روزمره (مانند M&M’s).
- حامی / مراقب (Caregiver): دلسوزی، خدمت رسانی، مراقبت و تأمین امنیت دیگران (مانند Volvo یا مراکز درمانی).
- خالق (Creator): نوآوری، تخیل، ساختن آثار معنادار و بیان فردیت (مانند Lego).
- حاکم (Ruler): نظم، رهبری، قدرت، مسئولیت پذیری و ثبات (مانند Mercedes-Benz یا Rolex).
بزرگ ترین خطای مدیران: انتخاب کهن الگو پشت درهای بسته!
نکته طلایی و تمایزبخش کتاب «قهرمان و عاصی» این است: کهن الگو ابداع نمی شود؛ کشف می شود.
نمی توان صرفا با برگزاری یک جلسه طوفان فکری گفت: «از فردا ما کهن الگوی عاصی هستیم!»
کشف شخصیت واقعی برند نیازمند پاسخ صادقانه به این پرسش هاست:
- محصول یا خدمت ما در دنیای واقعی چه گرهی از کار مشتری باز می کند؟
- DNA و تاریخچه پیدایش کسب وکار ما چیست؟
- تجربه زیسته مشتری در اولین تماس، حین استفاده و پس از خرید دقیقا چیست؟
- در فضای رقابتی، چه خلأ هویتی ای وجود دارد که ریشه های ما توان پوشش دادنش را دارند؟
اگر این هویت ریشه در حقیقت محصول و فرهنگ تیم شما نداشته باشد، صرفا یک «ماسک مقوایی» روی صورت برند است که با کوچک ترین بحران یا نارضایتی مشتری فرو خواهد ریخت.
شکاف خطرناک میان «روایت برند» و «رفتار سازمانی»
یکی از بخش های کاربردی کتاب برای من در جایگاه مشاور مارکتینگ، جایی است که به هماهنگی تمام ارکان سازمان اشاره می کند.
اگر در کمپین تبلیغاتی یا سناریوهای سوشال مدیا، لحنی «حامی و همدل» انتخاب کرده اید، اما:
- تیم پشتیبانی و کال سنتر شما با بی حوصلگی پاسخ مشتری سردرگم را می دهد،
- فرم های وب سایت شما مبهم و خسته کننده اند،
- یا فرآیند ارجاع و خدمات پس از فروش شما پیپیچیده و ناعادلانه است،
شما در حال آسیب زدن به مهم ترین دارایی برند یعنی «اعتماد» هستید. تضاد میان تصویر ویترین و واقعیت عملیاتی، مخاطب باهوش امروزی را بلافاصله فراری می دهد.
نگاه به نظریه پیرسون در عصر دیجیتال و شبکه های اجتماعی
کتاب در سال ۲۰۰۱ نگارش شده؛ زمانی که هنوز توییتر، اینستاگرام، ویدیوهای کوتاه تیک تاک و ارتباط دوطرفه و بی واسطه مخاطب با برندها به شکل امروز وجود نداشت. بازاریابی امروز بسیار بی رحم تر، شفاف تر و سریع تر از دوران رسانه های یک طرفه است.
امروز اگر برندی ادعای یاغی گری یا قهرمانی کند اما در بخش کامنت ها با رویکردی محافظه کارانه و خشک شرکتی پاسخ دهد، مخاطب همان جا تشت رسوایی اش را از بام می اندازد. بنابراین در عصر دیجیتال، کهن الگوها به جای یک راهنمای تبلیغاتی صرف، به یک کتابچه راهنمای رفتار انسانی (Brand Tone of Voice & UX Guidelines) در تک تک نقاط تماس دیجیتال تبدیل شده اند.
جمع بندی: کهن الگو، ابزار اصالت است نه ابزار فریب
اگر می خواهید در استراتژی مارکتینگ و هویت برند خود از مدل کهن الگوهای پیرسون استفاده کنید، فراموش نکنید که هدف، ساختن یک ویترین فانتزی نیست. کهن الگو چارچوبی است تا:
- در تمام کانال های ارتباطی (از سئو و لندینگ پیج ها تا پادکست، یوتیوب و شبکه های اجتماعی) لحنی منسجم و یکدست داشته باشید.
- اعضای تیم شما بدانند در هر تعامل با مشتری، نماینده چه نوع رفتاری هستند.
- در ذهن مخاطب، نه فقط به عنوان یک فروشنده کالا یا خدمات، بلکه به عنوان یک همراه معنادار در زندگی ثبت شوید.
برند شما تا امروز در ذهن مخاطبانش چه نقشی بازی کرده است؟ آیا شخصیتی که در استراتژی روی کاغذ نوشته اید، با حسی که کاربر از خدمات شما دریافت می کند همخوانی دارد؟
نظرات
برای ثبت نظر باید ثبت‌نام کنید.
ثبت‌نام / ورود