سلام پیمان امیدی هستم و امروز می خوام در مورد تکنیک FAB در فروش باهاتون نکاتی رو به اشتراک بگذارم. یه ابزار هم طراحی کردم که کمکتون می کنه این تکنیک رو روی فروش محصولات مختلف پیاده کنید.
پس اول ویدیو رو ببین و بعد برو سراغ ابزار که حسابی بدردت می خوره.
امیدوارم بتونی با همین تکنیک کلی فروش تجربه کنی. رزقت پربرکت باشه.
تکینک fab چیست و چطور آن را به کار ببریم
FAB ENGINE PRO موتور هوشمند فروش هر محصول با تکنیک FAB
نام هر کالا یا خدمتی را وارد کنید تا دیالوگ علمی فروش آن (ویژگی + مزیت + منفعت) ساخته شود
چطور هر محصولی را در دنیا با ۳ سوال به FAB تبدیل کنیم؟
۱. سوال F (چیست / چه دارد؟): چه ویژگی، عدد، متریال، تخصص یا شرایطی در این محصول هست؟
۲. سوال A (چه کار می‌کند؟): وجودِ آن ویژگی باعث می‌شود محصول چطور کار کند یا جلوی چه خطایی را بگیرد؟
۳. سوال B (به منِ مشتری چه سودی می‌رسد؟): وقتی محصول آن کار را انجام داد، چه تغییری در جیب، زمان، سلامتی، آرامش یا پرستیژِ خریدار ایجاد می‌شود؟
مثال واقعی تبدیل جمله معمولی به جمله پول‌ساز
«این عسل ما ساکارز زیر ۲ درصد داره و برگه آزمایشگاه هم همراهش هست.» (مشتری در ذهنش می‌گوید: خب که چی؟)
«این عسل دارای ساکارز زیر ۲ درصد با برگه تاییدیه آزمایشگاهه (F)، که نشون می‌ده زنبور هیچ تغذیه مصنوعی با شکر نداشته و قند عسل کاملاً طبیعیه (A)، و نتیجه‌اش برای شما اینه که با خیال راحت می‌تونید هر روز صبح میل کنید بدون اینکه نگران بالا رفتن قند خون یا خرید عسل تقلبی باشید (B).»
«این ماشین لباس شویی قابلیت تنظیم زمان شروع دارد.»
فروشنده این جمله را با اطمینان گفت؛ انگار همین یک قابلیت باید تصمیم خرید را قطعی می کرد. اما مشتری فقط به دستگاه نگاه کرد و پرسید:
«خب، چه استفاده ای داره؟»
«می تونید مشخص کنید شست وشو چه ساعتی شروع بشه.»
«آها…»
فروشنده این بار به جای توضیح بیشتر درباره ی دستگاه، یک سؤال پرسید:
«معمولا چه ساعتی از سر کار برمی گردید؟»
«حدود هفت.»
«پس می تونید طوری تنظیمش کنید که نزدیک رسیدنتون شست وشو تموم بشه؛ لباس ها از صبح تا شب خیس داخل دستگاه نمی مونن.»
این بار مشتری سر تکان داد. نه چون قابلیت تازه ای شنیده بود؛ چون بالاخره فهمیده بود آن قابلیت کجای زندگی اش به کار می آید.
محصول همان محصول بود. فقط توضیح فروشنده، از زبان دستگاه به زبان زندگی مشتری ترجمه شده بود.
تکنیک FAB در فروش دقیقا برای ساختن همین ارتباط به کار می رود.
تکنیک FAB چیست؟
FAB روشی برای توضیح ارزش محصول یا خدمت در سه بخش است:
- Feature یا ویژگی: محصول چه دارد یا چه مشخصه ای دارد؟
- Advantage یا مزیت: آن ویژگی چه کارکرد یا امکانی ایجاد می کند؟
- Benefit یا منفعت: آن امکان برای این مشتری چه ارزشی دارد؟
به زبان ساده:
چه دارد؟ ← چه کاری می کند؟ ← چرا برای تو مهم است؟
فرض کنید یک کوله پشتی، محفظه ی جداگانه و ضربه گیر لپ تاپ دارد.
ویژگی: محفظه ی مخصوص لپ تاپ با لایه ی ضربه گیر.
مزیت: لپ تاپ از وسایل دیگر جدا می ماند و در برابر ضربه های معمول، محافظت بیشتری دارد.
منفعت: اگر هر روز با لپ تاپ رفت وآمد می کنید، می توانید آن را همراه وسایل روزمره حمل کنید و بابت برخوردش با آن وسایل نگرانی کمتری داشته باشید.
ویژگی، محصول را توصیف می کند. مزیت، کارکرد آن را توضیح می دهد. منفعت، آن کارکرد را به موقعیت مشتری وصل می کند.
اما چرا این تفاوت مهم است؟
مشتری قرار نیست کار ترجمه ی شما را انجام دهد
شما محصولتان را می شناسید. می دانید هر قابلیت چرا اضافه شده، چه مسئله ای را حل می کند و در چه موقعیتی ارزش دارد.
مشتری لزوما این اطلاعات را ندارد.
وقتی می گویید «این نرم افزار امکان تعیین سطح دسترسی دارد»، شاید در ذهن خودتان به امنیت اطلاعات مالی، تقسیم مسئولیت ها و جلوگیری از دسترسی های غیرضروری فکر می کنید.
اما مشتری فقط چند کلمه شنیده است: «تعیین سطح دسترسی».
اگر ارتباط این قابلیت با مسئله اش را نبیند، ممکن است از کنار آن بگذرد.
می توانید این ارتباط را روشن کنید:
«می توانید مشخص کنید هر همکار کدام بخش ها را ببیند؛ مثلا نیروی فروش فاکتور صادر کند، بدون اینکه لازم باشد به گزارش سود کل شرکت دسترسی داشته باشد.»
اینجا دیگر درباره ی یک عبارت فنی حرف نمی زنید؛ درباره ی موقعیتی حرف می زنید که مشتری می تواند آن را تصور کند.
FAB قرار نیست محصول معمولی را با کلمات زیبا فوق العاده نشان دهد. قرار است ارزش واقعی محصول، زیر اصطلاحات و مشخصات پنهان نماند.
تفاوت مزیت و منفعت؛ جایی که معمولا اشتباه می کنیم
تشخیص ویژگی معمولا آسان است. چالش اصلی، جدا کردن مزیت از منفعت است.
این مثال را ببینید:
- ویژگی: این سرویس، پشتیبان گیری خودکار روزانه دارد.
- مزیت: هر روز نسخه ی پشتیبان تهیه می شود، بدون اینکه لازم باشد کاربر دستی آن را اجرا کند.
- منفعت: اگر مسئول سایت هستید، یک کار تکراری از برنامه تان حذف می شود و تهیه ی نسخه ی پشتیبان به یادآوری روزانه ی شما وابسته نمی ماند.
مزیت می گوید محصول چه کاری انجام می دهد.
منفعت می گوید انجام آن کار چه تغییری برای مشتری ایجاد می کند.
یک آزمون ساده:
اگر جمله ی شما هنوز فقط درباره ی عملکرد محصول است، احتمالا در مرحله ی مزیت هستید.
اگر به کار، نگرانی، هدف یا محدودیت مشتری رسیده اید، به منفعت نزدیک شده اید.
البته لازم نیست برای پیدا کردن منفعت، همیشه به وعده های بزرگی مثل «آرامش کامل» یا «موفقیت بیشتر» برسید. گاهی منفعتی کوچک و مشخص، روشن تر از یک وعده ی بزرگ و مبهم است:
«دیگر لازم نیست اطلاعات این فرم را دوباره وارد کنید.»
یک ویژگی، سه مشتری، سه منفعت
یکی از برداشت های اشتباه از تکنیک FAB این است که هر ویژگی، یک منفعت ثابت دارد؛ کافی است آن را پیدا کنیم و به همه بگوییم.
اما مشتری ها مسئله های یکسانی ندارند.
فرض کنید نرم افزار شما امکان «خروجی اکسل» دارد. کارکرد این قابلیت ثابت است: داده ها را می توان در قالب فایل اکسل دریافت و بیرون از نرم افزار بررسی کرد.
ارزش آن برای افراد مختلف می تواند متفاوت باشد:
| مشتری | مسئله یا نیاز او | منفعت مرتبط |
|---|---|---|
| حسابدار | داده ها را برای تحلیل در اکسل لازم دارد | اطلاعات را دوباره به صورت دستی وارد نمی کند |
| مدیر فروش | گزارش شعبه ها را در فایل تحلیلی خودش مقایسه می کند | داده های فروش را وارد همان روال تحلیلی می کند |
| صاحب کسب وکار | باید اطلاعات را برای حسابدار بیرونی بفرستد | فایل موردنیاز حسابدار را بدون دادن دسترسی مستقیم به نرم افزار تحویل می دهد |
پس منفعت فقط از محصول بیرون نمی آید؛ از شناخت مشتری هم می آید.
ویژگی متعلق به محصول است؛ منفعت در رابطه ی بین محصول و نیاز مشتری معنا پیدا می کند.
اگر مشتری اصلا با اکسل کار نمی کند و نیازی هم به ارسال فایل ندارد، احتمالا این قابلیت دلیل مهمی برای خرید او نیست. توضیح طولانی تر، لزوما آن را مهم تر نمی کند.
قبل از FAB، یک سؤال خوب بپرسید
برای نوشتن ویژگی، باید محصول را بشناسید. برای توضیح منفعت، باید مشتری را هم بشناسید.
به همین دلیل، اجرای درست FAB همیشه با یک سخنرانی سه مرحله ای شروع نمی شود. گاهی با یک سؤال شروع می شود:
- «الان این کار را چطور انجام می دهید؟»
- «کدام بخشش بیشتر وقتتان را می گیرد؟»
- «این محصول را بیشتر در چه موقعیتی استفاده می کنید؟»
- «از گزینه ی قبلی چه چیزی اذیتتان می کرد؟»
فرض کنید دوره ای می فروشید که جلساتش ضبط می شود.
اگر مخاطب نگران تداخل کلاس با ساعت کاری اش باشد، منفعت مرتبط این است:
«اگر به جلسه ی زنده نرسیدید، می توانید بعدا محتوای آن را ببینید.»
اگر مخاطب بخواهد تمرین ها را قدم به قدم تکرار کند، منفعت مرتبط تغییر می کند:
«هنگام تمرین می توانید به همان بخش آموزش برگردید و مراحل را دوباره ببینید.»
ویژگی یکی است؛ دلیل اهمیتش فرق دارد.
چطور با تکنیک FAB متن فروش بنویسیم؟
برای شروع، این قالب را کامل کنید:
محصول ما [ویژگی] دارد؛ بنابراین می توانید [کارکرد یا مزیت]. اگر [موقعیت یا مسئله ی مشتری]، این قابلیت کمک می کند [منفعت مرتبط].
مثلا برای یک سامانه ی نوبت دهی:
«سامانه امکان ارسال خودکار پیامک یادآوری دارد؛ بنابراین می توانید پیش از هر نوبت، زمان مراجعه را به مشتری یادآوری کنید. اگر پذیرش مجموعه هر روز برای یادآوری نوبت ها تماس می گیرد، بخشی از این پیگیری دستی از برنامه اش حذف می شود.»
این قالب برای فکر کردن مفید است؛ اما لازم نیست متن نهایی همیشه همین شکل را داشته باشد.
نسخه ی مناسب صفحه ی محصول می تواند روان تر باشد:
زمان کمتری صرف یادآوری نوبت ها کنید
پیامک یادآوری را تنظیم کنید تا سامانه، پیش از مراجعه، زمان نوبت را برای مشتری بفرستد.
اینجا متن با منفعت شروع شده و بعد، قابلیت پشتیبان آن را توضیح داده است.
FAB یک چارچوب فکری است، نه ترتیب اجباری جمله ها. مهم این است که بین قابلیت محصول و ارزش آن برای مشتری، ارتباط روشن و قابل دفاعی وجود داشته باشد.
چهار اشتباه که FAB را به شعار تبدیل می کند
۱. چسباندن «صرفه جویی در وقت و هزینه» به همه چیز
«این محصول طراحی مدرن دارد؛ بنابراین در وقت و هزینه ی شما صرفه جویی می کند.»
چطور؟ از چه مسیری؟
اگر نمی توانید رابطه ی بین ویژگی و منفعت را توضیح دهید، زنجیره ی شما ناقص است.
به جای نوشتن «باعث صرفه جویی در زمان می شود»، مشخص کنید کدام کار حذف، کوتاه یا ساده می شود.
۲. معرفی صفت های تبلیغاتی به جای ویژگی
«کیفیت عالی»، «طراحی بی نظیر» و «عملکرد فوق العاده» اطلاعات دقیقی درباره ی محصول نمی دهند.
به جای «پشتیبانی عالی»، واقعیت قابل بررسی را بنویسید؛ مثلا اگر واقعا چنین خدماتی دارید:
«پشتیبانی تلفنی در روزهای کاری، از ساعت ۹ تا ۱۷.»
حالا می توانید درباره ی کاربرد این دسترسی برای مشتری توضیح بدهید.
۳. تبدیل منفعت احتمالی به نتیجه ی قطعی
وجود پیامک یادآوری به این معنا نیست که دیگر هیچ مشتری ای نوبتش را فراموش نمی کند. داشتن نرم افزار فروش هم به تنهایی افزایش درآمد را تضمین نمی کند.
بین این دو جمله تفاوت مهمی وجود دارد:
- «با این سامانه، نوبت های فراموش شده به صفر می رسد.»
- «این سامانه زمان نوبت را به مشتری یادآوری می کند و می تواند به کاهش فراموشی نوبت ها کمک کند.»
FAB مجوز بزرگ نمایی نیست. منفعت باید با توان واقعی محصول و شواهد شما متناسب باشد.
۴. توضیح دادن همه ی قابلیت ها به همه ی مشتری ها
قرار نیست برای هر مشتری، تمام ویژگی های محصول را به منفعت تبدیل کنید.
اگر مسئله ی اصلی مشتری حمل روزانه ی لپ تاپ است، احتمالا وزن، ابعاد و محافظت کیف برایش مهم تر از تعداد رنگ های آن است.
از قابلیت هایی شروع کنید که به مسئله ی او مربوط اند؛ نه قابلیت هایی که توضیح دادنشان برای شما جذاب تر است.
تمرین: یکی از جمله های سایتتان را بازنویسی کنید
یک جمله از صفحه ی محصول یا خدماتتان بردارید. مثلا:
«پنل ما گزارش لحظه ای موجودی دارد.»
حالا به سه سؤال جواب بدهید:
۱. دقیقا چه دارد؟
گزارشی که موجودی ثبت شده در سامانه را به روز نمایش می دهد.
۲. این ویژگی چه کاری را ممکن می کند؟
کاربر می تواند موجودی ثبت شده ی کالا را هنگام ثبت سفارش بررسی کند.
۳. برای کدام مشتری، چرا مهم است؟
برای فروشنده ای که هنگام پاسخ گویی باید موجودی را از انبار بپرسد، این قابلیت می تواند نیاز به بخشی از استعلام های دستی را کم کند.
حالا متن را بازنویسی کنید:
«هنگام ثبت سفارش، موجودی ثبت شده ی کالا را در پنل ببینید؛ بدون اینکه برای هر بررسی، جداگانه از انبار استعلام بگیرید.»
و در پایان، واقعیت را کنترل کنید: آیا اطلاعات واقعا به روز است؟ آیا استفاده ی درست از قابلیت به ثبت منظم ورود و خروج کالا وابسته است؟ اگر بله، این شرط را در توضیح محصول روشن کنید.
متن خوب فقط جذاب نیست؛ بعد از خرید هم باید درست از آب دربیاید.
جمع بندی: از محصول شروع کنید، به مشتری برسید
تکنیک FAB سه سؤال ساده را به هم وصل می کند:
- محصول چه دارد؟
- این ویژگی چه کاری انجام می دهد؟
- آن کار چرا برای این مشتری مهم است؟
اما مهارت اصلی، حفظ کردن این سه مرحله نیست. مهارت اصلی این است که هنگام توضیح محصول، از نگاه خودتان فاصله بگیرید و مسئله ی مشتری را ببینید.
قبل از انتشار متن فروش، روبه روی هر ویژگی بنویسید:
«خب، این به چه درد من می خورد؟»
اگر پاسخ شما روشن، واقعی و مرتبط با مخاطب باشد، از فهرست کردن مشخصات عبور کرده اید و به توضیح ارزش رسیده اید.
نظرات
برای ثبت نظر باید ثبت‌نام کنید.
ثبت‌نام / ورود