تاریخچه نورومارکتینگ

سلام. پیمان امیدی هستم و امروز همراه شما هستم تا نتایج بررسی که در مورد تاریخچه نورومارکتینگ، داشتم رو باهتون به اشتراک بگذارم.

نورومارکتینگ فقط یک واژه مدرن و پرزرق‌وبرق نیست؛ پشت این اصطلاح، مسیری طولانی از تحول علوم اعصاب، روان‌شناسی تصمیم، تحقیقات بازار و فناوری‌های تصویربرداری مغزی خوابیده است. اگر بخواهیم تاریخچه نورومارکتینگ را دقیق و علمی روایت کنیم، باید از یک اشتباه رایج فاصله بگیریم: این حوزه نه ناگهان در یک روز متولد شد، نه از ابتدا همان چیزی بود که امروز از آن می‌فهمیم.

واقعیت این است که نورومارکتینگ حاصل تلاقی سه جریان تاریخی بود:

1. پژوهش درباره رفتار مصرف‌کننده
2. پیشرفت ابزارهای سنجش مغز و بدن
3. تلاش بازاریاب‌ها برای فهم لایه‌های ناخودآگاه تصمیم خرید

به همین دلیل، تاریخچه نورومارکتینگ را باید نه به‌عنوان یک «اختراع ناگهانی»، بلکه به‌عنوان یک فرایند تکاملی فهمید.

نورومارکتینگ دقیقاً چیست؟

پیش از ورود به تاریخچه، باید یک مرزبندی مهم را روشن کنیم. در بسیاری از منابع، دو اصطلاح به‌جای هم استفاده می‌شوند، در حالی که یکی نیستند:

1) Consumer Neuroscience

حوزه‌ای دانشگاهی و پژوهشی است که با استفاده از ابزارها و نظریه‌های علوم اعصاب، قضاوت، ترجیح، توجه، هیجان و تصمیم مصرف‌کننده را مطالعه می‌کند.

2) Neuromarketing

بیشتر به کاربرد یافته‌ها و ابزارهای علوم اعصاب در مسائل بازاریابی اشاره دارد؛ مثل ارزیابی اثربخشی تبلیغ، واکنش به برند، طراحی بسته‌بندی، قیمت‌گذاری یا سنجش توجه و هیجان.

این تمایز از این جهت مهم است که هر مطالعه مغزی درباره مصرف‌کننده الزاماً نورومارکتینگ تجاری نیست. بعضی پژوهش‌ها کاملاً دانشگاهی‌اند و در چارچوب علوم شناختی یا اقتصاد رفتاری انجام می‌شوند، اما بعداً به‌عنوان نمونه‌های نورومارکتینگ مشهور می‌شوند.

فصل اول: پیش از تولد واژه «نورومارکتینگ»

ریشه‌ها در دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰

پیش از آن‌که کسی واژه neuromarketing را به زبان بیاورد، شرکت‌ها و پژوهشگران سال‌ها بود که دنبال راهی برای سنجش واکنش واقعی مخاطب بودند. در این دوره، تمرکز بر ابزارهای عصب‌فیزیولوژیک و روان‌فیزیولوژیک بود؛ یعنی روش‌هایی که بدن و مغز را از زاویه‌ای غیرکلامی می‌سنجیدند.

مهم‌ترین نمونه این دوره، EEG بود؛ یعنی ثبت فعالیت الکتریکی مغز. بعضی شرکت‌ها و تیم‌های تحقیقاتی از EEG برای بررسی واکنش مخاطبان به برنامه‌های تلویزیونی، پیام‌های تبلیغاتی و محرک‌های رسانه‌ای استفاده می‌کردند. در کنار EEG، شاخص‌هایی مثل ضربان قلب، تعریق پوست، حرکت چشم و پاسخ‌های فیزیولوژیک هم به کار می‌رفتند.

نکته مهم اینجاست که در این دوره هنوز کسی از «نورومارکتینگ» به‌عنوان یک حوزه مستقل حرف نمی‌زد. پس اگر بخواهیم دقیق باشیم، باید بگوییم:

دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ دوره پیش‌تاریخ نورومارکتینگ بودند، نه دوره شکل‌گیری رسمی آن.

این تفاوت ظریف اما حیاتی است. چون بسیاری از متن‌های سطحی، هر استفاده‌ای از EEG در تبلیغات را «شروع نورومارکتینگ» معرفی می‌کنند؛ در حالی که این فقط پیشینه روش‌شناختی آن بود، نه تولد واقعی حوزه.

فصل دوم: دهه ۱۹۹۰ و ورود تصویربرداری مغزی به بازاریابی

اگر دهه‌های قبل، دوره آزمایش با ابزارهای فیزیولوژیک بودند، دهه ۱۹۹۰ زمان جدی‌تر شدن ارتباط بین مغز و بازاریابی بود. اینجا یک نام خیلی مهم وارد صحنه می‌شود:

جرالد زالتمن، یکی از پیشگامان اصلی

جرالد زالتمن، استاد Harvard Business School، از چهره‌هایی بود که نقش مهمی در پیوند دادن علوم شناختی و پژوهش مصرف‌کننده داشت. او بیشتر با روش ZMET شناخته می‌شود؛ یعنی Zaltman Metaphor Elicitation Technique، روشی برای کشف استعاره‌ها و لایه‌های عمیق ذهنی مصرف‌کنندگان. اما نکته‌ای که برای تاریخچه نورومارکتینگ مهم‌تر است، ربط او به نورواِیمیجینگ است.

بر اساس اسناد رسمی، زالتمن و استفن کاسلین پتنتی با عنوان:

“Neuroimaging as a marketing tool”

ثبت کردند که تاریخ اولویت آن ۲۴ فوریه ۱۹۹۸ و تاریخ صدور آن ۸ اوت ۲۰۰۰ است.

این سند از نظر تاریخی بسیار مهم است، چون نشان می‌دهد که در اواخر دهه ۱۹۹۰، ایده استفاده از تصویربرداری مغزی به‌عنوان ابزار تحقیقات بازاریابی به‌صورت رسمی و حقوقی مطرح شده بود.

یعنی حتی اگر واژه نورومارکتینگ هنوز رایج نشده بود، ذهنیت و زیرساخت فکری آن در حال شکل‌گیری بود.

چرا پتنت زالتمن مهم است؟

چون این پتنت یک نشانه روشن از انتقال بازاریابی از سطح «پرسش‌نامه و مصاحبه» به سطح «خواندن پاسخ‌های عصبی و غیرکلامی» بود.

در واقع، این حرکت یک فرض کلیدی را به میدان آورد:

انسان‌ها همیشه دلیل واقعی انتخاب‌هایشان را نمی‌دانند، یا دست‌کم نمی‌توانند آن را دقیق و کامل بیان کنند.

این ایده، دقیقاً همان جایی است که نورومارکتینگ از دل آن متولد می‌شود. یعنی لحظه‌ای که بازاریابی می‌فهمد برای شناخت مصرف‌کننده، فقط نباید به گفته‌های او تکیه کند؛ باید نشانه‌های پیش‌کلامی، هیجانی و عصبی او را هم دید.

فصل سوم: سال ۲۰۰۲ و تولد اصطلاح «نورومارکتینگ»

اینجا به نقطه حساس تاریخ می‌رسیم. تقریباً همه مرورهای معتبر جدید توافق دارند که سال ۲۰۰۲ نقطه عطف اصلی در تاریخ نورومارکتینگ است. اما در این‌جا یک اختلاف مهم وجود دارد:

روایت اول: Ale Smidts و نام‌گذاری علمی حوزه

یکی از منابع مهم تاریخی تصریح می‌کند که:

۲۰۰۲ سالی شناخته می‌شود که پروفسور Ale Smidts اصطلاح neuromarketing را به کار برد.

اثر مورد اشاره او:

Smidts, A. (2002). Kijken in het brein: over de mogelijkheden van neuromarketing

این اثر در قالب گزارش/سخنرانی افتتاحیه ERIM در دانشگاه اراسموس منتشر شد و از آن به‌عنوان یکی از نخستین منابعی یاد می‌شود که اصطلاح را به‌صورت روشن و دانشگاهی وارد گفت‌وگو کرد.

اگر بخواهیم این روایت را ساده کنیم، می‌توان گفت:

• اسمیدتس به واژه شکل دانشگاهی و مفهومی داد.
• او نورومارکتینگ را به‌مثابه مطالعه مغز در بستر رفتار مصرف‌کننده معرفی کرد.

روایت دوم: BrightHouse و نخستین کاربرد تجاری واژه

در مقاله Defining Neuromarketing: Practices and Professional Challenges گفته می‌شود که قدیمی‌ترین کاربرد گزارش‌شده واژه neuromarketing احتمالاً در یک بیانیه مطبوعاتی در ژوئن ۲۰۰۲ از سوی شرکت تبلیغاتی BrightHouse در آتلانتا بوده است.

این شرکت اعلام کرده بود که بخشی را برای استفاده از fMRI در تحقیقات بازاریابی راه‌اندازی کرده است. این پروژه با همکاری‌هایی در دانشگاه Emory هم همراه بود و خیلی زود واکنش‌های انتقادی شدیدی ایجاد کرد.

پس اگر دقیق باشیم، باید این دو ادعا را از هم جدا کنیم:

جمع‌بندی دقیق این اختلاف

• BrightHouse در ۲۰۰۲: احتمالاً یکی از نخستین کاربردهای تجاری و رسانه‌ای واژه neuromarketing
• Ale Smidts در ۲۰۰۲: رایج‌ترین منبع برای نام‌گذاری علمی و دانشگاهی این اصطلاح

این تمایز خیلی مهم است، چون بسیاری از متن‌ها بی‌دقت می‌گویند «فلانی نورومارکتینگ را اختراع کرد». در حالی که حقیقت، پیچیده‌تر و تاریخی‌تر از این حرف‌هاست.

فصل چهارم: مطالعه معروف کوکاکولا و پپسی؛ لحظه‌ای که نورومارکتینگ مشهور شد

اگر بخواهیم یک مطالعه را نام ببریم که نورومارکتینگ را از حاشیه وارد متن گفت‌وگوهای عمومی کرد، بدون شک باید به مقاله معروف McClure et al. (2004) اشاره کنیم:

Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks

منتشرشده در ژورنال Neuron در سال 2004

این مطالعه، دو نوشیدنی تقریباً مشابه از نظر ترکیب شیمیایی، یعنی کوکاکولا و پپسی، را در شرایط مختلف به آزمودنی‌ها ارائه کرد:

1. حالت ناشناس
2. حالت همراه با نشانه برند

نتیجه چه بود؟

در حالت ناشناس، واکنش‌های مغزی و ترجیح رفتاری تا حد زیادی با تجربه مستقیم مزه مرتبط بودند. اما وقتی برند آشکار می‌شد، دانش قبلی و تداعی‌های فرهنگی مرتبط با برند، ترجیح افراد و الگوهای فعالیت مغزی را تغییر می‌داد.

این مطالعه از این جهت تاریخی شد که نشان داد:

ترجیح خرید فقط از خود محصول نمی‌آید؛ از حافظه، فرهنگ، معنا، تجربه قبلی و قدرت برند هم می‌آید.

به زبان ساده‌تر، این پژوهش ضربه‌ای جدی به تصور ساده‌لوحانه‌ای زد که می‌گفت «اگر محصول بهتر باشد، حتماً انتخاب می‌شود». این مطالعه نشان داد مغز محصول را خالص و بی‌زمینه تجربه نمی‌کند؛ بلکه آن را در بستر معناهای برند تفسیر می‌کند.

آیا این مطالعه واقعاً نورومارکتینگ بود؟

اینجا هم باید دقیق باشیم. این مقاله بیشتر در فضای علوم اعصاب شناختی، تصمیم‌گیری و consumer neuroscience قرار می‌گرفت تا یک پروژه تجاری بازاریابی. اما بعدها، همین مطالعه به یکی از مهم‌ترین نمونه‌های نورومارکتینگ در کتاب‌ها، کلاس‌ها و مقالات بدل شد.

به همین دلیل، از نظر تاریخی بهتر است بگوییم:

مطالعه McClure در سال ۲۰۰۴ یکی از نخستین و مهم‌ترین نقاط عطف «علوم اعصاب مصرف‌کننده» بود که بعدها به نماد عمومی نورومارکتینگ تبدیل شد.

فصل پنجم: سال‌های ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۰؛ عبور از هیجان رسانه‌ای به سمت حوزه‌ای جدی‌تر

بعد از ۲۰۰۴، واژه نورومارکتینگ با سرعت وارد رسانه‌ها، سخنرانی‌ها، بازار مشاوره و مقاله‌های علمی شد. این دوره را می‌شود دوره هیجان، اغراق و هم‌زمان نهادینه‌سازی نامید.

در این سال‌ها چند اتفاق مهم رخ داد:

1) رشد شرکت‌های خصوصی

شرکت‌هایی شکل گرفتند که ادعا می‌کردند با EEG، eye-tracking، GSR و گاهی fMRI می‌توانند تبلیغات، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری و تجربه برند را بهتر تحلیل کنند.

2) شکل‌گیری انتقادهای اخلاقی

ترس از پیدا شدن «دکمه خرید» در مغز، دستکاری مصرف‌کننده، تهدید اراده آزاد و سوءاستفاده از علوم اعصاب در تبلیغات، خیلی زود به بحث‌های رایج تبدیل شد.

3) ورود دانشگاه‌ها و مقاله‌های مروری

دانشگاه‌ها شروع کردند به تفکیک میان ادعاهای بازاری و یافته‌های علمی. در همین فضا، نیاز به تعریف دقیق‌تر نورومارکتینگ بیشتر شد.

فصل ششم: ۲۰۱۱ و تلاش برای تعریف، نقد و مشروعیت‌بخشی

یکی از مقاله‌های مهم این دوره، مقاله Christophe Morin در سال 2011 است:

Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior

منتشرشده در ژورنال Society

اهمیت مقاله مورین در این نیست که اصطلاح نورومارکتینگ را اختراع کرده باشد؛ بلکه در این است که یکی از مرورهای اولیه و پرارجاع درباره ظرفیت‌ها و محدودیت‌های حوزه بود. این مقاله به رشد سریع نورومارکتینگ، جذابیت آن برای برندها و در عین حال محدودیت‌های روش‌شناختی اشاره می‌کند.

به بیان دیگر:

• اسمیدتس ۲۰۰۲ را می‌توان به‌عنوان نقطه نام‌گذاری دید
• مورین ۲۰۱۱ را می‌توان یکی از نقاط مهم در نظریه‌پردازی و بازتاب انتقادی حوزه دانست

فصل هفتم: چرا نورومارکتینگ این‌قدر مهم شد؟

نورومارکتینگ فقط به خاطر فناوری جذاب نشد. دلیل اصلی رشد آن این بود که به یک مسئله بنیادین در بازاریابی پاسخ می‌داد:

فاصله بین آنچه مردم می‌گویند و آنچه واقعاً احساس می‌کنند، به یاد می‌سپارند یا انتخاب می‌کنند.

بازاریابی سنتی سال‌ها بر پرسش‌نامه، گروه کانونی و مصاحبه متکی بود. اما این روش‌ها یک مشکل بزرگ داشتند: انسان‌ها همیشه به ذهن خود دسترسی شفاف ندارند. خیلی وقت‌ها پاسخ‌هایشان پسینی، محافظه‌کارانه، اجتماعی‌پسند یا ساختگی است.

نورومارکتینگ دقیقاً از همین شکاف تغذیه کرد؛ از این ادعا که لایه مهمی از تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در سطحی رخ می‌دهد که همیشه وارد زبان نمی‌شود.

فصل هشتم: از نورومارکتینگ تا consumer neuroscience مدرن

با گذر زمان، فضای علمی تلاش کرد این حوزه را از اغراق‌های رسانه‌ای جدا کند. نتیجه این شد که اصطلاح consumer neuroscience در محیط دانشگاهی جدی‌تر شد؛ چون بار علمی بیشتری داشت و از لحن تجاری و هیجانی واژه neuromarketing فاصله می‌گرفت.

کتاب مهم Consumer Neuroscience از انتشارات MIT Press در سال 2017، که به ویراستاری Moran Cerf و Manuel Garcia-Garcia منتشر شد، نشانه‌ای از بلوغ این مسیر است. این کتاب نشان می‌دهد که حوزه از یک مد زودگذر عبور کرده و تبدیل به قلمرویی میان‌رشته‌ای شده که موضوعات زیر را پوشش می‌دهد:

• fMRI
• EEG
• eye-tracking
• biometrics
• توجه
• حافظه
• هیجان
• سیستم پاداش مغز
• ادراک قیمت
• تداعی‌های ضمنی برند
• مسائل اخلاقی

این مرحله را می‌شود بلوغ نسبی حوزه دانست؛ جایی که نورومارکتینگ از یک واژه جنجالی به بخشی از گفت‌وگوی جدی‌تر درباره رفتار مصرف‌کننده تبدیل می‌شود.

جمع‌بندی تاریخی: نورومارکتینگ دقیقاً از کجا شروع شد؟

اگر بخواهیم روایت دقیق، کوتاه و علمی بدهیم، باید بگوییم:

• ریشه‌های روش‌شناختی نورومارکتینگ به دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ برمی‌گردد؛ زمانی که EEG و شاخص‌های فیزیولوژیک برای سنجش واکنش مصرف‌کننده استفاده می‌شدند.
• پیوند رسمی‌تر تصویربرداری مغزی و بازاریابی در اواخر دهه ۱۹۹۰ و به‌ویژه با پتنت Gerald Zaltman و Stephen Kosslyn در سال ۱۹۹۸ شکل گرفت.
• سال ۲۰۰۲ مهم‌ترین نقطه تاریخی برای تولد اصطلاح نورومارکتینگ است:
  • یا در قالب کاربرد رسانه‌ای/تجاری توسط BrightHouse
  • یا در قالب نام‌گذاری علمی توسط Ale Smidts
• مطالعه McClure و همکاران در ۲۰۰۴ روی کوکاکولا و پپسی، یکی از مشهورترین نقاط عطف حوزه شد و نشان داد برند چگونه می‌تواند ادراک و ترجیح را در سطح مغز تغییر دهد.
• در دهه ۲۰۱۰، حوزه وارد مرحله تعریف، نقد، پالایش و نهادینه‌سازی شد و اصطلاح consumer neuroscience در محیط آکادمیک جایگاه محکم‌تری پیدا کرد.

نتیجه‌گیری نهایی

تاریخچه نورومارکتینگ، تاریخچه یک وسوسه قدیمی در بازاریابی است: وسوسه دیدن آنچه مشتری خودش هم نمی‌تواند به زبان بیاورد.

این حوزه از دل نارضایتی نسبت به روش‌های سنتی تحقیقات بازار بیرون آمد؛ از دل این پرسش که آیا واقعاً می‌شود ذهن مصرف‌کننده را عمیق‌تر فهمید؟ آیا می‌شود فراتر از پاسخ‌های کلامی رفت و به هیجان، توجه، حافظه و ترجیح در سطح عصبی نزدیک شد؟

نورومارکتینگ در آغاز، هم وعده‌ای بزرگ بود و هم ترسی بزرگ ایجاد کرد. عده‌ای آن را انقلاب بازاریابی دانستند و عده‌ای آن را افسانه‌ای اغراق‌آمیز. اما امروز روشن‌تر از همیشه می‌دانیم که ارزش واقعی این حوزه نه در یافتن «دکمه خرید»، بلکه در فهم پیچیده‌تر، چندلایه‌تر و انسانی‌ترِ تصمیم مصرف‌کننده است.

و شاید دقیق‌ترین توصیف تاریخی آن همین باشد:

نورومارکتینگ نه از یک کشف ناگهانی، بلکه از هم‌نشینی بازاریابی، روان‌شناسی، علوم اعصاب و عطش قدیمی بشر برای فهم انتخاب‌های پنهان زاده شد.

جدول منابع