تکنیک های نهایی سازی فروش

در فروش، بیشتر معامله ها نه با «نه» تمام می شوند و نه با «بله». خیلی وقت ها مشتری وسط راه می ماند. می گوید «باید فکر کنم»، «بعدا خبر می دهم» یا «الان بودجه نداریم». اینجا همان جایی است که فروشنده ضعیف، مکالمه را رها می کند و فروشنده حرفه ای، تازه کارش شروع می شود.

من در کار دیجیتال مارکتینگ و مشاوره کسب و کار، یک چیز را بارها دیده ام: خیلی از تیم ها فکر می کنند اگر لید خوب بگیرند، فروش تقریبا خودش اتفاق می افتد. نه. لید خوب فقط ورودی بهتر می دهد. بستن فروش مهارت جداگانه ای است. گاهی یک فروشنده با یک سوال درست، معامله را جلو می برد؛ گاهی با یک جمله اضافه، همه چیز را خراب می کند. همین ظرافت است که closing را از «فشار آوردن» جدا می کند.

زیک زیگلار در Secrets of Closing the Sale روی همین نکته دست می گذارد که فروش، مجموعه ای از تعامل های کوچک است، نه یک ضربه نهایی. در توصیف کتاب هم آمده: «strategies you need to become proficient in the art of effective persuasion» و بعد از «overcome objections» و «deal respectfully with challenging prospects» حرف می زند. یعنی فروش خوب، بی احترامی به تردید مشتری نیست؛ مدیریت محترمانه تردید است.

اگر بخواهم این بحث را برای بازار ایران زمین گیر نکنم، باید از جنس واقعیت حرف بزنم. در ایران، مشتری فقط با محصول تصمیم نمی گیرد. با بی اعتمادی تصمیم می گیرد. با تجربه بد قبلی تصمیم می گیرد. با نوسان قیمت تصمیم می گیرد. با حرف شریک یا همسر یا مدیر مالی تصمیم می گیرد. پس closing اینجا فقط هنر متقاعدسازی نیست؛ هنر کم کردن اصطکاک است.

یکی از مثال های واقعی که در پروژه های مشاوره ای ایران زیاد دیده ام این است: یک شرکت خدماتی B2B در تهران، لیدهای خوبی از لینکدین و گوگل ادز می گرفت، اما نرخ نهایی سازی پایین بود. فروشنده ها تماس می گرفتند، جلسه می رفتند، بعد مشتری می گفت «ما فعلا مقایسه می کنیم». مشکل از لید نبود. مشکل این بود که تیم فروش، پایان جلسه را رها می کرد. فقط معرفی می کردند، نه بستن. بعد از بازطراحی فرایند، سه چیز عوض شد:

اول، قبل از جلسه، یک خلاصه دو پاراگرافی برای تصمیم گیر نهایی فرستادند.

دوم، آخر جلسه به جای «هر وقت خواستید خبر بدهید»، سه گزینه مشخص گذاشتند: شروع آزمایشی، قرارداد سه ماهه، یا جلسه با مدیر مالی.

سوم، اعتراض ها را از قبل دسته بندی کردند.

نتیجه ساده بود: مشتری دیگر مجبور نبود از صفر فکر کند. همین که بار ذهنی تصمیم کم شد، نرخ تبدیل بالا رفت. این تجربه را در چند صنعت در ایران دیده ام: وقتی پایان فروش مبهم باشد، مشتری عقب می کشد؛ وقتی قدم بعدی روشن باشد، مقاومت کمتر می شود.

The Challenger Sale از زاویه دیگری به موضوع نگاه می کند. در خلاصه های معتبر کتاب آمده که فروشنده موفق در فروش پیچیده، فقط رابطه نمی سازد؛ «teach», «tailor» و «take control» می کند. این یعنی فروشنده باید چیزی به ذهن مشتری اضافه کند. مشتری باید بعد از گفت وگو، مسئله را جور دیگری ببیند. در بازار ایران این موضوع خیلی مهم است، چون بسیاری از فروشندگان فقط روی خوش رفتاری تکیه می کنند. خوش رفتاری لازم است، اما کافی نیست. اگر مشتری بعد از جلسه حس کند چیزی یاد نگرفته، چرا باید خرید کند؟

کریس ووس در Never Split the Difference از مذاکره حرف می زند، اما برای فروش هم خیلی کاربردی است. منطق کتاب این است که طرف مقابل را بفهم، نه این که فقط او را به سمت امضا هل بدهی. در توضیح کتاب آمده که رویکرد آن بر «empathetic approach» و «active listening» تکیه دارد. در فروش، این یعنی به جای جواب دادن عجولانه، باید اول شنید. خیلی وقت ها مشتری «قیمت» را بهانه می کند، در حالی که مسئله واقعی اش ریسک، اعتبار یا ترس از انتخاب اشتباه است.

یکی از تکنیک های عملی و کم هزینه همین جاست: سوال آخر جلسه را باز بگذار. نه این که بپرسی «آیا می خواهید بخرید؟» این سوال مشتری را دفاعی می کند. بهتر است بپرسی: «اگر بخواهیم این را جلو ببریم، کدام بخش برای شما حساس تر است: بودجه، زمان شروع، یا تایید داخل تیم؟» این سوال، مسیر اعتراض واقعی را روشن می کند.

یک نکته که در The Lost Art of Closing خیلی خوب دیده می شود این است که closing نباید شبیه یک حمله ناگهانی باشد. Iannarino اساس کار را روی «ten commitments» می گذارد؛ یعنی مجموعه تعهدهایی که در طول مسیر فروش گرفته می شوند. این نگاه برای بازار ایران خیلی به درد می خورد. چون در این بازار، اگر همه چیز را بگذاری برای آخر جلسه، مشتری یا سرد می شود یا با یک جمله فرار می کند. فروشنده خوب از همان اول می فهمد آیا طرف مقابل اصلا حاضر است وقت بگذارد، داده بدهد، مقایسه کند، و وارد گفت وگوی جدی شود یا نه.

اینجا یک اشتباه رایج هم هست: بعضی فروشنده ها فکر می کنند closing یعنی «فشار بیشتر». نه. closing یعنی «ابهام کمتر». اگر مشتری هنوز نمی داند چه چیزی می خرد، چرا می خرد، چه کسی تایید می کند و چه زمانی شروع می شود، فشار آوردن فقط او را عقب می برد.

در The Secrets of Closing the Sale هم یک نکته مهم دیگر هست: با prospect سخت باید «respectfully» برخورد کرد. این جمله برای خیلی از تیم های فروش ما تند و تیز است، چون عادت دارند تا آخرین لحظه دنبال «ببندش» باشند. اما مشتری ایرانی، مخصوصا در خریدهای سازمانی، از فروشنده ای که به او مجال فکر کردن ندهد، خوشش نمی آید. او به کسی اعتماد می کند که هم بلد باشد سوال بپرسد، هم بلد باشد سکوت کند.

اگر بخواهم از دل این کتاب ها یک نسخه عملی برای فروش در ایران در بیاورم، نسخه من این است:

1. قبل از جلسه آخر، تصمیم گیرها را بشناس.
2. ارزش را با زبان پول، زمان یا ریسک توضیح بده.
3. اعتراض را قبل از این که تبدیل به بهانه شود، بیرون بکش.
4. پایان جلسه را باز نگذار. قدم بعدی را روشن کن.
5. اگر مشتری مردد است، فشار نده؛ ابهام را کم کن.

فروشنده ای که closing را بلد است، عجله ندارد. او می داند مشتری وقتی آماده می شود که احساس کند تصمیمش منطقی، قابل دفاع و کم ریسک است. همین جاست که فروش از نمایش به مهارت تبدیل می شود. و این مهارت، بیشتر از آن که با پرحرفی ساخته شود، با دقت، نظم و کمی جسارت ساخته می شود.