داستان برند پرادا؛ چگونه یک فروشگاه چرم در میلان به نماد «لوکسِ غیرمتعارف» تبدیل شد؟

وقتی از برندهای لوکس صحبت می کنیم، معمولا تصاویری از چرم، طلا، لوگوهای بزرگ و طراحی های باشکوه به ذهن می رسد. اما پرادا مسیر متفاوتی را انتخاب کرد. این برند به جای آنکه همیشه لوکس بودن را با زرق وبرق نشان دهد، آن را با سادگی، کاربردگرایی، نایلون صنعتی، طراحی روشنفکرانه و گاهی حتی زشتی آگاهانه بازتعریف کرد.

داستان پرادا، داستان عبور یک کسب وکار خانوادگی از فروش چمدان و کالاهای چرمی به یک خانه مد جهانی است؛ اما مهم تر از خط زمانی اتفاقات، این است که بدانیم پرادا چگونه توانست چیزهایی را که در نگاه اول «غیرلوکس» به نظر می رسیدند، به نمادهای لوکس تبدیل کند.

همچنین این ویدیو داستان برند پرادا را به صورت تصویری به شما نمایش می دهد:

پرادا چیست و از کجا شروع شد؟

پرادا یک خانه مد ایتالیایی است که فعالیت خود را از شهر میلان آغاز کرد. تاریخ رسمی شکل گیری این برند به سال ۱۹۱۳ بازمی گردد؛ زمانی که ماریو پرادا و برادرش مارتینو پرادا فروشگاهی با نام Fratelli Prada در گالری ویتوریو امانوئله دوم تأسیس کردند.

این فروشگاه در ابتدا بیشتر یک بوتیک لوکس برای کالاهای چرمی و لوازم سفر بود و محصولاتی مانند موارد زیر عرضه می کرد:

• کیف های چرمی
• چمدان و صندوق های سفر
• کیف های دستی و لوازم شخصی
• کالاهای وارداتی لوکس
• جعبه های جواهرات و لوازم سفر

در آن زمان، پرادا هنوز یک برند مد به معنای امروزی نبود. هویت اولیه اش بر پایه مهارت در ساخت کالاهای چرمی، کیفیت و ارتباط با مشتریان مرفه شکل گرفته بود.

سال ۱۹۱۹؛ پرادا و ارتباط با خاندان سلطنتی ایتالیا

در سال ۱۹۱۹، پرادا به عنوان تأمین کننده رسمی خاندان سلطنتی ایتالیا، یعنی خاندان ساووی، شناخته شد. این جایگاه به برند اجازه داد از نشانه های مرتبط با خاندان سلطنتی در هویت بصری خود استفاده کند.

این اتفاق دو نتیجه مهم برای پرادا داشت:

1. اعتبار برند در میان طبقات ثروتمند ایتالیا افزایش یافت.
2. پرادا از یک فروشگاه تخصصی کالاهای چرمی به یک نام معتبر در بازار لوکس تبدیل شد.

البته باید میان دو موضوع تفاوت قائل شد: ارتباط پرادا با خاندان سلطنتی به سال ۱۹۱۹ برمی گردد، اما لوگوی مثلثی نقره ای که امروز با پرادا می شناسیم، بعدها و در دوره تحول برند شکل برجسته تری پیدا کرد. بنابراین نمی توان تمام اجزای لوگوی امروزی را بدون توضیح، به سال ۱۹۱۹ نسبت داد.

جانشینی در خانواده پرادا؛ از ماریو تا لوئیزا

ماریو پرادا نگاه سنتی ای به اداره کسب وکار داشت و طبق روایت های تاریخی، علاقه ای نداشت زنان خانواده در شرکت فعالیت کنند. از طرف دیگر، پسر او تمایل چندانی به ادامه کسب وکار خانوادگی نداشت.

در نتیجه، پس از ماریو، دخترش لوئیزا پرادا مدیریت کسب وکار را برعهده گرفت مدیریت کسب وکار را برعهده گرفت و تقریبا دو دههادا اهمیت زیادی دارد؛ زیرا زمینه را برای حضور نسل بعدی، یعنی میوچیا پرادا، فراهم کرد. میوچیا بعدها نه تنها مدیریت برند را به دست گرفت، بلکه تعریف پرادا از لوکس بودن را تغییر داد.

میوچیا پرادا چه کسی بود؟

میوچیا پرادا نوه ماریو پرادا و دختر لوئیزا پرادا است. او در دهه ۱۹۷۰ وارد کسب وکار خانوادگی شد؛ دوره ای که پرادا هنوز در مقایسه با خانه های مد بزرگ اروپا، برندی کوچک و عمدتا وابسته به کالاهای چرمی بود.

میوچیا برخلاف تصور رایج از طراحان سنتی مد، پیشینه ای متفاوت داشت. او در علوم سیاسی تحصیل کرده بود و به هنر، فرهنگ، طراحی و مسائل اجتماعی علاقه داشت. همین پیشینه باعث شد نگاهش به لباس و اکسسوری فقط تجاری یا تزئینی نباشد.

او به این پرسش علاقه داشت:

آیا یک محصول لوکس حتما باید از گران ترین و سنتی ترین مواد ساخته شده باشد؟

پاسخ پرادا به این پرسش، بعدها در قالب کیف های نایلونی، طراحی های مینیمال و زیبایی شناسی غیرمتعارف ظاهر شد.

نقش پاتریتزیو برتلی در موفقیت پرادا

میوچیا پرادا در سال ۱۹۷۷ با پاتریتزیو برتلی آشنا شد. برتلی در صنعت کالاهای چرمی فعالیت داشت و تجربه تجاری و تولیدی مهمی در این حوزه به دست آورده بود.

ترکیب این دو شخصیت، مسیر پرادا را تغییر داد:

• میوچیا: طراحی، ایده پردازی و نگاه فرهنگی
• برتلی: تولید، مدیریت، توسعه تجاری و گسترش بین المللی

این همکاری فقط یک شراکت خانوادگی یا عاطفی نبود؛ بلکه نمونه ای از ترکیب خلاقیت و مدیریت عملیاتی بود. میوچیا می توانست ایده های متفاوت و گبرانگیزبرانگیز خود را دنبال کند، در حالی که برتلی به به آن ایده ها به محصول و کسب وکار کمک می کرد.

نقطه عطف پرادا؛ تبدیل نایلون به کالای لوکس

یکی از مهم ترین اتفاقات در داستان برند پرادا، استفاده از نایلون مشکی در طراحی کیف و کوله پشتی بود.

نایلون در نگاه عمومی ماده ای صنعتی، سبک و کاربردی بود؛ نه ماده ای که معمولا با لوکس بودن ارتباط داشته باشد. اما پرادا از نایلون به شکلی متفاوت استفاده کرد:

• طراحی آن ساده و دقیق بود.
• کیفیت ساخت بالا بود.
• محصول با جزئیات چرمی و لوگوی مثلثی همراه می شد.
• هویت برند روی آن به صورت کنترل شده دیده می شد.
• سبک و مقاوم بودن، آن را برای زندگی شهری مناسب می کرد.

در منابع مختلف، سال معرفی مدل های اولیه نایلونی پرادا گاهی مختلف، سال معرفی مدل های اولیه نایلونی پرادا گاهی ۱۹۸۴ گروه پرادا، معرفی کوله پشتی نایلونی مشکی را به سال پشتی نایلونی مشکی را به سال ۱۹۸۴ نسبت جنس آن نبود. پرادا نشان داد یک ماده کاربردی و صنعتی هم می تواند با طراحی، زمینه فرهنگی و کیفیت تولید به یک محصول لوکس تبدیل شود.

این یکی از مهم ترین درس های برند پرادا است:

لوکس بودن همیشه از ماده اولیه نمی آید؛ گاهی از نگاه برند به ماده اولیه ساخته می شود.

چرا کیف نایلونی پرادا این قدر مهم شد؟

کیف نایلونی پرادا برخلاف بسیاری از محصولات لوکس، تلاش نمی کرد بیش ازحد تجملی به نظر برسد. ظاهر آن ساده، مشکی و کاربردی بود. اما همین سادگی، به بخشی از جذابیت آن تبدیل شد.

این کیف برای نسلی از مشتریان جذاب بود که نمی خواستند صرفا با لوگو یا نمایش ثروت شناخته شوند. آن ها محصولی می خواستند که:

• طراحی داشته باشد، اما نمایشی نباشد؛
• لوکس باشد، اما بیش ازحد رسمی به نظر نرسد؛
• کاربردی باشد، اما عادی و بی هویت نباشد.

پرادا به جای فروش یک نشان پرزرق وبرق، نوعی سلیقه فرهنگی را می فروخت.

اولین مجموعه پوشاک پرادا

در منابع اینترنتی، درباره سال دقیق ورود پرادا به پوشاک زنانه روایت های متفاوتی دیده می شود و برخی صفحات فارسی نیز سال های مختلفی را ذکر می کنند. به همین دلیل بهتر است بدون منبع رسمی، یک سال قطعی را با اطمینان کامل اعلام نکنیم.

آنچه در تاریخ برند پرادا اهمیت دارد، این است که در اواخر دهه ۱۹۸۰، پرادا از یک برند اکسسوری به سمت یک خانه مد کامل حرکت کرد. پوشاک زنانه پرادا با ویژگی هایی مانند موارد زیر شناخته شد:

• خطوط ساده و دقیق
• رنگ های خنثی و تیره
• ترکیب ظرافت با کاربردگرایی
• استفاده از مواد غیرمعمول
• فاصله گرفتن از زیبایی شناسی پرزرق وبرق

پرادا در این دوره به تدریج جایگاه خود را در میان منتقدان مد، معماران، هنرمندان و مشتریان علاقه مند به طراحی پیدا کرد.

مفهوم «Ugly Chic» یا زشتی شیک در پرادا

یکی از عباراتی که برای توضیح زیبایی شناسی پرادا زیاد استفاده می شود، Ugly Chic یا «زشتی شیک» است.

این عبارت به معنای طراحی بی کیفیت یا واقعا زشت نیست. منظور آن، ایجاد جذابیت از طریق چیزهایی است که در نگاه اول مطابق معیارهای رایج زیبایی نیستند؛ برای مثال:

• ترکیب رنگ های غیرمنتظره
• پارچه های صنعتی
• فرم های ساده یا ناآشنا
• لباس هایی که بیش ازحد بدن نما یا نمایشی نیستند
• کنار هم قرار دادن عناصر زنانه و کاربردی
• فاصله گرفتن از کلیشه های رایج درباره لوکس بودن

پرادا به مشتری می گوید برای شیک بودن لازم نیست همیشه قابل پیش بینی باشید.

همین ویژگی باعث شد پرادا برای بخشی از مخاطبان، بیشتر از یک برند پوشاک باشد؛ این برند به نوعی بیان فکری و فرهنگی تبدیل شد.

لوگوی پرادا چه معنایی دارد؟

لوگوی مشهور پرادا معمولا شامل واژه Prada در یک قاب مثلثی وارونه است. این هویت بصری با سابقه برند و ارتباط تاریخی آن با خاندان سلطنتی ایتالیا پیوند دارد، اما شکل امروزی استفاده از لوگو در دوره های مختلف تغییرات و کاربردهای متفاوتی داشته است.

در بسیاری از محصولات، به خصوص کیف های نایلونی، لوگوی مثلثی فلزی به عنوان یک نشانه کوچک و قابل تشخیص استفاده می شود.

نکته مهم این است که پرادا معمولا مانند برخی برندهای لوکس، لوگو را در تمام سطح محصول تکرار نمی کند. همین استفاده محدود، باعث می شود لوگو برای مخاطب آشنا، ارزش تشخیصی بیشتری پیدا کند.

پرادا در سال ۱۹۹۳؛ تولد میو میو و ورود به پوشاک مردانه

سال ۱۹۹۳ برای گروه پرادا اهمیت زیادی داشت. در این سال:

• برند Miu Miu راه اندازی شد.
• پرادا وارد حوزه پوشاک مردانه شد.

میو میو که نام خود را از لقب میوچیا پرادا گرفته است، به عنوان برندی متفاوت از پرادا شکل گرفت. اگر پرادا معمولا جدی تر، مینیمال تر و ساختارشکن تر دیده می شود، میو میو فضایی جوان تر، بازیگوش تر و تجربی تر دارد.

راه اندازی میو میو نشان داد گروه پرادا به جای آنکه همه محصولات و مخاطبان خود را زیر یک نام قرار دهد، می تواند هویت های متفاوتی را در یک مجموعه مدیریت کند.

پرادا چگونه از یک برند ایتالیایی به یک برند جهانی تبدیل شد؟

رشد پرادا فقط نتیجه طراحی های متفاوت نبود. این برند برای توسعه خود چند تصمیم مهم گرفت:

۱. حفظ ریشه های ایتالیایی

پرادا همچنان خود را با میلان، طراحی ایتالیایی و سنت کالاهای چرمی پیوند می دهد. این ریشه تاریخی به برند اعتبار و اصالت می دهد.

۲. پذیرش مواد و ایده های جدید

پرادا در سنت های قدیمی متوقف نماند. استفاده از نایلون نمونه ای از این رویکرد بود؛ یعنی حفظ کیفیت لوکس، بدون وابستگی کامل به مواد کلاسیک.

۳. کنترل تجربه برند

فروشگاه ها، بسته بندی، کمپین ها، نمایش های مد و همکاری های هنری همگی در ساخت تصویر پرادا نقش دارند. برند فقط محصول نمی فروشد؛ یک جهان بصری و فرهنگی می سازد.

۴. ایجاد تمایز به جای تقلید

پرادا تلاش نکرد شبیه همه برندهای لوکس باشد. رنگ های تیره، طراحی های کم زرق وبرق و فرم های غیرمتعارف به آن کمک کردند جایگاه جداگانه ای بسازد.

پروژه Re-Nylon؛ بازخوانی دوباره میراث پرادا

پرادا در سال ۲۰۱۹ پروژه Re-Nylon را معرفی کرد. در این پروژه، نایلون مورد استفاده برند با ECONYL جایگزین شد؛ ماده ای که از نایلون بازیافت شده مانند تورهای ماهیگیری و سایر ضایعات پلاستیکی تولید می شود.

Re-Nylon فقط معرفی یک محصول جدید نبود. این پروژه تلاش کرد یکی از مهم ترین نمادهای تاریخی پرادا، یعنی نایلون، را با مسئله پایداری پیوند دهد.

این اتفاق از دو جهت مهم است:

1. پرادا میراث گذشته خود را کنار نگذاشت.
2. همان میراث را با مسئله زیست محیطی معاصر بازتعریف کرد.

البته درباره پایداری در صنعت مد باید با دقت صحبت کرد. استفاده از مواد بازیافتی به تنهایی به معنای پایداربودن کامل یک محصول یا برند نیست. تولید، حمل ونقل، مصرف، دوام، تعمیرپذیری و پایان عمر محصول نیز اهمیت دارند. بنابراین Re-Nylon را بهتر است بخشی از مسیر تلاش پرادا برای کاهش وابستگی به نایلون نو بدانیم، نه راه حل نهایی همه مشکلات زیست محیطی صنعت مد.

راف سیمونز و فصل جدید پرادا

در سال ۲۰۲۰، راف سیمونز به عنوان هم مدیر خلاق پرادا در کنار میوچیا پرادا فعالیت خود را آغاز کرد.

این تصمیم در صنعت مد کم سابقه بود. معمولا یک برند بزرگ یک مدیر خلاق اصلی دارد، اما پرادا ساختار مشترکی را انتخاب کرد. این همکاری دو نگاه متفاوت اما اثرگذار را کنار هم قرار داد:

• تجربه و زبان طراحی تثبیت شده میوچیا پرادا
• نگاه مفهومی و تجربی راف سیمونز

همکاری آن ها نشان داد پرادا قصد ندارد تنها بر گذشته خود تکیه کند. این برند تلاش می کند بین میراث تاریخی و تفسیرهای جدید از مد ارتباط برقرار کند.

چرا پرادا موفق شد؟

موفقیت پرادا را نمی توان فقط به یک کیف یا یک طراح نسبت داد. این موفقیت حاصل ترکیبی از چند عامل است:

پرادا از تناقض نترسید

این برند توانست هم زمان:

• سنتی و مدرن باشد؛
• لوکس و کاربردی باشد؛
• ساده و قابل تشخیص باشد؛
• روشنفکرانه و تجاری باشد؛
• ایتالیایی و جهانی باشد.

پرادا به مشتری اجازه تفسیر می دهد

بسیاری از برندها به مخاطب می گویند محصول چه معنایی دارد. پرادا معمولا فضای بیشتری برای تفسیر باقی می گذارد. یک کیف مشکی نایلونی می تواند برای فردی محصولی کاربردی و برای فردی دیگر نماد طراحی معاصر باشد.

پرادا فقط ظاهر محصول را تغییر نداد

نوآوری پرادا صرفا در طراحی نبود؛ این برند تعریف مخاطب از ارزش را تغییر داد. نایلون، رنگ های تیره و فرم های ساده زمانی کمتر لوکس به نظر می رسیدند، اما پرادا به آن ها زمینه، کیفیت و معنا داد.

برند، انسجام خود را حفظ کرد

پرادا در طول دهه ها تغییر کرده، اما عناصری مانند این ها همچنان در هویت آن باقی مانده اند:

• میلان
• طراحی غیرمتعارف
• کیفیت ساخت
• کاربردگرایی
• پرهیز از نمایش اغراق آمیز
• توجه به فرهنگ و هنر

تفاوت پرادا با برندهایی مانند گوچی و لویی ویتون

این مقایسه به معنای بهتر یا بدتر بودن یک برند نیست. تفاوت اصلی در این است که پرادا برای مخاطبی جذاب است که می خواهد لوکس بودن را بدون نمایش آشکار و کلیشه ای تجربه کند.

پرادا چه محصولاتی تولید می کند؟

امروزه پرادا در حوزه های مختلفی فعالیت دارد، از جمله:

• کیف دستی
• کوله پشتی
• کیف نایلونی
• کفش
• پوشاک زنانه
• پوشاک مردانه
• عینک
• عطر
• اکسسوری
• کالاهای چرمی
• لوازم سفر

با وجود این تنوع، کیف های نایلونی، مثل های چرمی و محصولات دارای لوگوی مثلثی همچنان از شناخته شده ترین نمادهای برند هستند.

خط زمانی داستان برند پرادا

جمع بندی؛ درس اصلی داستان پرادا چیست؟

داستان برند پرادا، داستان یک تغییر تدریجی اما عمیق است. پرادا از یک فروشگاه کالاهای چرمی در میلان شروع کرد، اما با ورود میوچیا پرادا و همکاری پاتریتزیو برتلی به برندی تبدیل شد که قواعد لوکس بودن را دوباره تعریف کرد.

پرادا به مخاطب نشان داد:

• یک ماده صنعتی می تواند لوکس شود؛
• سادگی می تواند از زرق وبرق ماندگارتر باشد؛
• تمایز همیشه به معنای استفاده از رنگ های تند یا لوگوهای بزرگ نیست؛
• میراث تاریخی زمانی ارزشمند است که بتوان آن را برای آینده بازتفسیر کرد.

اگر بخواهیم داستان پرادا را در یک جمله خلاصه کنیم، می توان گفت:

پرادا از فروش محصولاتی لوکس به ساختن نوعی نگاه لوکس رسید؛ نگاهی که در آن کیفیت، ایده و تفاوت از نمایش آشکار ثروت مهم تر است.

پرسش های متداول درباره برند پرادا

برند پرادا در چه سالی تأسیس شد؟

پرادا در سال ۱۹۱۳ توسط ماریو پرادا و برادرش مارتینو در میلان ایتالیا تأسیس شد.

مؤسس برند پرادا چه کسی است؟

مؤسسان اولیه پرادا ماریو پرادا و مارتینو پرادا بودند. بااین حال، میوچیا پرادا نقش اصلی را در تبدیل این کسب وکار خانوادگی به یک خانه مد جهانی ایفا کرد.

میوچیا پرادا دختر ماریو پراداست؟

خیر. میوچیا پرادا نوه ماریو پرادا و دختر لوئیزا پراداست.

پرادا به چه چیزی مشهور است؟

پرادا به کیف های نایلونی، طراحی مینیمال، استفاده از مواد غیرمتعارف، لوگوی مثلثی و زیبایی شناسی موسوم به «Ugly Chic» مشهور است.

Re-Nylon پرادا چیست؟

Re-Nylon پروژه ای است که در آن پرادا از نایلون بازیافت شده ECONYL برای تولید برخی محصولات استفاده می کند. این پروژه در سال ۲۰۱۹ معرفی شد.

میو میو متعلق به پراداست؟

بله. میو میو یکی از برندهای گروه پرادا است که در سال ۱۹۹۳ توسط میوچیا پرادا راه اندازی شد.

مدیر خلاق پرادا کیست؟

از سال ۲۰۲۰، میوچیا پرادا و راف سیمونز به عنوان مدیران خلاق مشترک پرادا فعالیت کرده اند.

منابع

1. تاریخچه رسمی گروه پرادا
2. معرفی رسمی گروه پرادا
3. وب سایت رسمی پرادا
4. پروژه Re-Nylon در وب سایت پرادا