مایک واینبرگ؛ نویسنده ای که فروش را از زیر آوار شلوغ کاری بیرون کشید

اگر درباره نیل رکهم بگویم او فروش پیچیده را علمی کرد، درباره مایک واینبرگ باید بگویم او فروش را از دست خود فروشنده ها نجات داد.

این جمله را عمداً تند می گویم. چون بخش بزرگی از مشکل فروش در شرکت ها، نه بازار است نه رقبا نه حتی قیمت. مشکل این است که تیم فروش، کار فروش نمی کند. ظاهرش فروش است، اسمش فروش است، عنوان شغلی هم فروش است، اما وقت واقعی تیم صرف کارهایی می شود که بوی فروش می دهند و خود فروش نیستند: جلسه داخلی، گزارش، دنبال کردن فایل، هماهنگی بی پایان، بازی با CRM، جواب دادن به پیام های بی ربط، ساختن پیش نویس، آماده کردن پرزنتیشن برای مشتری ای که هنوز اصلاً qualified نیست.

واینبرگ دقیقاً وسط همین آشفتگی ایستاد و گفت:

فروش جدید، از فعالیت های جدید می آید. نه از توهم مشغول بودن.

همین نگاه، او را مهم کرد.

مایک واینبرگ در ادبیات فروش، بیشتر با دو کتاب شناخته می شود:

• New Sales. Simplified.
• Sales Management. Simplified.

عنوان کامل کتاب اول این است:

New Sales. Simplified.: The Essential Handbook for Prospecting and New Business Development

و عنوان کامل کتاب دوم:

Sales Management. Simplified.: The Straight Truth About Getting Exceptional Results from Your Sales Team

فقط از روی عنوان این دو کتاب هم می شود فهمید واینبرگ اهل حرف های اتوکشیده و مبهم نیست. او از همان ابتدا می گوید قرار است موضوع را «ساده» کند. نه ساده لوحانه، بلکه بی رودربایستی.

واینبرگ دقیقاً روی چه چیزی دست گذاشت؟

او روی درد مزمنی دست گذاشت که بیشتر شرکت ها از آن فرار می کنند:

کمبود فروش جدید.

خیلی از مدیران فکر می کنند اگر محصول خوب باشد، اگر سایت خوب باشد، اگر پیج اینستاگرام فعال باشد، اگر تبلیغات کمی بهتر شود، فروش خودش جلو می رود. واینبرگ این خیال را می زند کنار. او می گوید فروش جدید معمولاً از دل prospecting در می آید؛ یعنی شکار فرصت، پیدا کردن مشتری جدید، ساختن گفت و گو، باز کردن در، و پیش بردن رابطه تا جایی که تبدیل به قرارداد شود.

این حرف شاید بدیهی به نظر برسد. اما در عمل، خیلی از تیم ها دقیقاً از همین نقطه فرار می کنند. چون prospecting کار سخت، تکراری، پر از جواب رد و بی رحم است. برای همین فروشنده ها می روند سمت کارهایی که حس مفید بودن می دهند اما پول نمی سازند.

واینبرگ این فرار را می بیند و با آن تعارف ندارد.

چرا حرف های مایک واینبرگ هنوز هم خریدار دارد؟

چون او برخلاف خیلی از مربی های فروش، اسیر مدهای زودگذر نشده.

او از آن جنس نویسنده هایی نیست که هر چند سال یک بار همان حرف قدیمی را با سه کلمه مدرن تر و یک جلد شیک تر بفروشد. حرف اصلی اش روشن است:

• فروشنده باید مشتری جدید بسازد
• مدیر فروش باید تیم را وادار به فعالیت درست کند
• شاخص های بی ربط، جای نتیجه را نگیرند
• شلوغ بودن، معادل موثر بودن نیست

این ها حرف های قشنگ اینستاگرامی نیستند. حرف هایی اند که اگر اجرا شوند، بعضی آدم ها در تیم فروش باید واقعاً عوض شوند.

اینجاست که واینبرگ برای خیلی ها ناراحت کننده می شود. چون او بهانه ها را نمی پذیرد. نه بهانه تکنولوژی، نه بهانه بازار، نه بهانه مشغله.

New Sales. Simplified. چه می گوید؟

اگر بخواهم جان کلام این کتاب را در یک خط بگویم:

مشتری جدید اتفاقی وارد قیف نمی شود. باید برایش برنامه داشته باشی.

واینبرگ در این کتاب روی توسعه کسب و کار جدید و prospecting تمرکز می کند. یعنی همان بخشی که خیلی از شرکت ها دوست دارند نادیده بگیرند چون درد دارد. او فروشنده را برمی گرداند سر اصل کار:

• لیست هدف مشخص کن
• مشتری درست را انتخاب کن
• پیام اولیه شلخته نفرست
• تماس و پیگیری را سیستماتیک انجام بده
• ارزش پیشنهادی ات را طوری بگو که طرف بفهمد چرا باید وقت بگذارد

این کتاب برای کسی که مدام می گوید «بازار خوابیده» کتاب خوبی است. چون اغلب نشان می دهد مشکل، همیشه خواب بودن بازار نیست؛ گاهی فروشنده خواب است، تیم خواب است، یا مدیر فروش گرفتار خودفریبی است.

واینبرگ در این فضا، به prospecting مثل یک مهارت عملی نگاه می کند نه یک شعار انگیزشی.

نمی گوید فقط اعتماد به نفس داشته باش.

نمی گوید جهان به نفع تو همدست می شود.

نمی گوید انرژی مثبت بفرست.

می گوید کار کن. منظم. هدفمند. تکرارپذیر.

این نگاه برای بازار ایران هم فوق العاده کاربردی است، چون خیلی از کسب و کارها میان محتوا، تبلیغات، دایرکت، واتساپ، تماس، سایت و CRM گیر می کنند و آخرش نمی فهمند چه چیزی واقعاً فروش جدید ساخته است.

Sales Management. Simplified. چرا برای مدیرها مهم است؟

این کتاب برای مدیر فروش نوشته شده؛ و به نظرم دقیقاً همان جایی را نشانه می گیرد که بیشتر مدیرهای فروش ایرانی در آن گیر دارند:

آن ها مدیر فروش شده اند، اما هنوز مثل فروشنده ارشد فکر می کنند.

فروشنده خوب بودن با مدیر فروش خوب بودن فرق دارد.

خیلی فرق دارد.

یک فروشنده خوب می تواند خودش قرارداد ببندد.

اما مدیر فروش خوب باید تیمی بسازد که بدون وابستگی بیمارگونه به خودش هم نتیجه بیاورد. واینبرگ در این کتاب روی همین واقعیت دست می گذارد: مدیریت فروش، فقط فشار آوردن برای عدد آخر ماه نیست. مدیریت فروش یعنی هدایت رفتارهایی که آن عدد را می سازند.

در عنوان فرعی کتاب هم همین صداقت هست:

The Straight Truth About Getting Exceptional Results from Your Sales Team

یعنی خبری از نسخه های نرم و بی دردسر نیست. او می خواهد درباره نتیجه گرفتن واقعی حرف بزند.

از روح کلی این کتاب برمی آید که واینبرگ مدیر فروش را از سه اشتباه رایج می ترساند:

1. غرق شدن در امور اداری
2. نادیده گرفتن coaching واقعی
3. سنجیدن چیزهایی که اندازه گیری شان راحت است، نه چیزهایی که مهم اند

این خطاها را در شرکت های ایرانی خیلی زیاد می بینیم. مدیر فروش ساعت ها صرف اکسل، گزارش و هماهنگی می کند، بعد آخر ماه از تیم می پرسد: «پس چرا خروجی نداریم؟»

جواب روشن است. چون مدیریت، جای رهبری را گرفته. چون پیگیری عدد، جای پیگیری رفتار را گرفته. چون کسی به تیم یاد نداده چطور فرصت بسازند، چطور جلسه باز کنند، چطور اعتراض را هندل کنند، چطور سرنخ خوب را از سرنخ وقت تلف کن تشخیص دهند.

یک نقل قول کلیدی از جهان بینی واینبرگ

از همان داده هایی که در جستجو روشن بود، روح آثار واینبرگ این است که فروش و مدیریت فروش باید ساده سازی شوند.

اما این ساده سازی، به معنی سطحی کردن نیست.

به معنی حذف زوائد است.

اگر بخواهم این نگاه را به زبان خودم و نزدیک به بیان او بگویم، می شود این:

«مشکل بیشتر تیم های فروش این نیست که ابزار کم دارند. مشکل این است که روی کارهایی که درآمد می سازد تمرکز ندارند.»

این شاید نقل قول لفظ به لفظ از یک صفحه مشخص نباشد، اما عصاره جهان فکری او همین است؛ به ویژه وقتی دو کتاب اصلی اش هم نامشان را با Simplified شروع می کنند. او دارد به خواننده می گوید: فروش را از پیچیدگی های ساختگی نجات بده.

تفاوت واینبرگ با نیل رکهم چیست؟

رکهم بیشتر روی کیفیت گفت و گوی فروش در معاملات پیچیده نور انداخت.

واینبرگ بیشتر روی انضباط خلق فرصت و مدیریت تیم فروش تمرکز دارد.

رکهم به تو یاد می دهد داخل جلسه، سوال درست بپرسی.

واینبرگ یقه ات را می گیرد و می گوید اصلاً چند جلسه واقعی در تقویمت داری؟

رکهم می گوید مشتری باید مسئله اش را بفهمد.

واینبرگ می گوید اول برو مشتری پیدا کن، بعد درباره مسئله اش حرف بزن.

هر دو مهم اند.

اما کاربرد واینبرگ برای بازار آشفته ایران، جایی که خیلی از تیم ها هنوز در ساختن pipeline منظم مشکل دارند، حتی گاهی فوری تر هم هست.

یک تجربه واقعی و ایرانی؛ جایی که حرف واینبرگ درد را لو می دهد

چند وقت پیش در فضای مشاوره کسب و کار، با یک مجموعه خدماتی کار می کردم که ورودی سرنخ داشت. تبلیغات هم داشت. اینستاگرام هم بد نبود. مدیر مجموعه مدام می گفت: «ما لید داریم، ولی فروش نمی شود. احتمالاً مشکل از بازار است.»

وقتی فرآیند را باز کردیم، ماجرا چیز دیگری بود.

سرنخ ها از سه جا می آمدند: اینستاگرام، واتساپ، و فرم سایت.

تیم فروش روزشان را با جواب دادن به پیام های پراکنده، فرستادن قیمت، هماهنگی های داخلی و گزارش پر می کرد.

ظاهراً همه خیلی مشغول بودند.

اما وقتی روی کاغذ آوردیم، معلوم شد از 100 سرنخ هفتگی:

• فقط حدود 35 مورد تماس یا پیگیری درست داشتند
• کمتر از 15 مورد به گفت و گوی جدی رسیده بودند
• تعداد پیگیری دوم و سوم افتضاح بود
• هیچ لیست اولویت بندی شده ای برای سرنخ های مهم وجود نداشت
• فروشنده ها بیشتر «پاسخ گو» بودند تا «پیش برنده»

اینجا دقیقاً حرف واینبرگ می نشیند وسط اتاق.

مشکل این تیم کمبود سرنخ نبود.

کمبود نظم در فعالیت های خلق فروش بود.

ما مجبور شدیم فرآیند را برگردانیم به چند کار ساده اما بی رحم:

• تعریف روزانه برای پیگیری های جدید
• تفکیک سرنخ داغ، گرم و سرد
• اجبار به ثبت نتیجه هر تماس
• طراحی متن اولیه کوتاه تر و شفاف تر
• حذف بخشی از کارهای نمایشی که فقط زمان می خورد
• مشخص کردن حداقل تعداد گفت و گوی واقعی در هفته

نتیجه چه شد؟

نه با معجزه. نه با ورد جادویی.

فقط با اصلاح رفتار تیم.

در کمتر از دو ماه، نرخ تبدیل سرنخ های پیگیری شده بهتر شد، تعداد گفت و گوهای واقعی بالا رفت و مهم تر از همه، مدیر مجموعه بالاخره فهمید تیمش تا قبل از آن بیشتر داشت «فروش بازی» می کرد تا فروش.

این دقیقاً همان جایی است که واینبرگ برای بازار ایران ارزش پیدا می کند. چون خیلی از کسب و کارهای ما اسیر شلوغی اند. شلوغی ای که لباس حرفه ای پوشیده.

لحن واینبرگ چرا برای بعضی ها آزاردهنده است؟

چون نرم نیست.

او احتمالاً اگر وضعیت بعضی تیم های فروش ایرانی را ببیند، با تعارف نمی گوید «نیاز به بهبود فرآیند دارید». می گوید دارید وقت و پول می سوزانید.

و راستش حق هم دارد.

خیلی از مدیرها عاشق ابزارند، نه اجرا.

عاشق داشبوردند، نه تماس سخت.

عاشق جلسه استراتژی اند، نه پیگیری سرنخی که سه بار باید به او زنگ زد.

عاشق کلمه های fancy اند، نه انضباط روزانه.

واینبرگ با این تیپ مدیریتی مشکل دارد. برای همین حرفش هنوز هم برش دارد.

مایک واینبرگ برای چه کسانی بیشتر به درد می خورد؟

اگر این چند گروه را ببینی، آثار او برایشان واقعاً کاربردی است:

• مدیران فروش که تیم دارند اما pipeline منظم ندارند
• صاحبان کسب و کارهایی که ورودی دارند ولی فروش جدیدشان افت کرده
• فروشنده هایی که در نگهداری مشتری قدیمی خوب اند اما در شکار مشتری جدید ضعیف اند
• شرکت هایی که CRM دارند اما استفاده از آن فقط شده انبار اطلاعات
• کسب و کارهایی که گزارش زیاد دارند اما حقیقت میدانی کم دارند

و یک گروه دیگر هم هستند که باید حتماً واینبرگ بخوانند:

آن هایی که خیال می کنند فروش فقط با برندینگ، محتوا و تبلیغات جلو می رود.

نه.

این ها کمک می کنند، اما جای فعالیت فروش را نمی گیرند.

نکته ای که نباید از واینبرگ بد بفهمیم

اگر کسی سطحی بخواند، ممکن است فکر کند واینبرگ فقط طرفدار فشار آوردن برای تماس بیشتر و فعالیت بیشتر است. این برداشت ناقص است.

ماجرا فقط زیاد کار کردن نیست.

ماجرا درست کار کردن روی فعالیت های درآمدزا است.

یعنی اگر تیمی روزی 200 کار انجام دهد که به فرصت فروش جدید ربطی ندارند، از نگاه واینبرگ هنوز ناکارآمد است.

اما اگر روی چند فعالیت کلیدی دست بگذارد و آن ها را منظم اجرا کند، آرام آرام موتور فروش روشن می شود.

این نگاه برای من جذاب است چون با روان شناسی تصمیم هم جور درمی آید. آدم ها معمولاً زیر بار کارهای مبهم له می شوند. اما وقتی کار اصلی روشن و ساده شود، احتمال اجرا بالا می رود. واینبرگ این را خوب می فهمد. برای همین «ساده سازی» در آثارش فقط یک ترفند بازاریابی برای عنوان کتاب نیست؛ بخشی از فلسفه کاری اوست.

کتاب ها و منابع