اگر بخوام خیلی بیپرده بگم، ترب برای خیلی از فروشندهها نه «یک کانال فروش»، بلکه یک میدان جنگ قیمتیه.
هرکسی که واردش میشه اول فکر میکنه فقط باید ارزونتر باشه تا بفروشه. بعد چند هفته میفهمه قضیه اینقدر ساده نیست. بعضی فروشگاهها با قیمت پایین هم عقب میمونن، بعضیها با قیمت بالاتر هم فروش میگیرن. فرقش توی چند جزئیاته که خیلیها حوصله دیدنش رو ندارن.
من سالها توی فضای دیجیتال مارکتینگ و فروش کار کردم و یک چیز را بارها دیدهام: وقتی بازار شلوغ میشود، برنده لزوما ارزانترین نیست؛ برنده کسی است که اعتماد را سریعتر میسازد و اصطکاک خرید را کمتر میکند.
برای همین اگر بخوام ترفندهای فروش در ترب را خلاصه کنم، نمیگویم «فقط قیمت را بشکن». میگویم باید از قیمت، عنوان، تصویر، موجودی، پاسخگویی، و حتی روانشناسی تصمیم خرید، یک سیستم بسازی.
رابرت چالدینی در Influence میگوید مردم وقتی میخواهند تصمیم بگیرند، بیشتر از منطق خالص، تحت تاثیر نشانههای اعتماد، تایید اجتماعی و سهولت انتخاب قرار میگیرند. دقیقا همینجا است که ترب میتواند برای بعضی فروشگاهها معدن طلا باشد و برای بعضیها یک چاه بیپایان هزینه.
1) قیمت خوب، نه فقط قیمت پایین
خیلیها فکر میکنند اگر عدد را پایین بیاورند، رتبه و فروش خودبهخود بالا میرود.
نه. فقط صورت مسئله را نصفه دیدهاند.
در ترب، کاربر فقط قیمت کالا را نمیبیند؛ قیمت نهایی را میسنجد. یعنی هزینه ارسال، زمان تحویل، اعتماد به فروشگاه، و حس ریسکی که از خرید میگیرد، همه داخل همان تصمیم کوتاه چند ثانیهای جمع میشود.
مثلا اگر یک فروشگاه لپ تاپ در تهران، یک مودم را ۳۰ هزار تومان ارزانتر بزند ولی ۸۵ هزار تومان هزینه ارسال بگذارد، فروشش از فروشگاهی که کمی گرانتر است اما ارسال بهتر و شفافتری دارد، همیشه جلوتر نیست. مخصوصا در ایران که کاربرها بارها از خریدهای آنلاین ضربه خوردهاند و دیگر به عدد خام اعتماد نمیکنند.
من این را در یک پروژه واقعی برای یک فروشگاه لوازم جانبی موبایل دیدم.
کالاهایی که فقط ۵ تا ۱۰ درصد زیر بازار قیمتگذاری شده بودند، ولی ارسالشان نامشخص بود، کلیک میگرفتند اما تبدیل نمیشدند. وقتی قیمت را کمی اصلاح کردیم، توضیح ارسال را شفاف نوشتیم و چند محصول کلیدی را با حاشیه سود کمتر اما رقابتیتر چیدیم، نرخ خرید بهتر شد. نه چون معجزه شد، چون شک و دودلی کمتر شد.
آلن دیب در The 1-Page Marketing Plan روی این نکته خیلی میایستد که باید پیشنهاد را طوری بچینی که تصمیم گرفتن برای مشتری ساده شود. در ترب، همین «ساده شدن تصمیم» از خود تخفیف مهمتر است.
2) عنوان محصول را مثل آدم بنویس، نه مثل ربات
یکی از اشتباههای آزاردهنده در ترب این است که بعضی فروشگاهها عنوان را یا خیلی شلخته مینویسند یا آنقدر شلوغش میکنند که کاربر فقط از آن رد میشود.
عنوان خوب باید سه چیز را روشن کند:
- کالا چیست
- مدل یا برند چیست
- چه ویژگی مهمی دارد
مثلا به جای یک عنوان بیخاصیت مثل:
گوشی خوب با قیمت عالی
بنویس:
گوشی سامسونگ Galaxy A25 5G حافظه 256 گیگابایت رم 8 گیگابایت
کاربر ترب با سرعت تصمیم میگیرد.
او وقت ندارد دنبال حدس و گمان بگردد. اگر عنوان مبهم باشد، میرود سراغ فروشگاه بعدی. نه از سر بیرحمی، از سر کمحوصلگی.
دونالد میلر در Building a StoryBrand یک حرف خیلی مهم دارد: پیام باید شفاف باشد تا مغز مخاطب انرژی اضافه مصرف نکند. در ترب، عنوان محصول همان پیام اصلی توست. اگر در پنج ثانیه اول روشن نباشد، بازی را باختهای.
3) عکس معمولی، فروش معمولی میآورد
ترب جای عکسهای شلخته نیست.
عکس تار، نور بد، پسزمینه شلوغ، واترمارک سنگین، همه اینها مثل این است که فروشنده جلوی مشتری با لباس نامرتب بایستد و انتظار اعتماد داشته باشد.
عکس خوب لازم نیست هنری باشد. باید تمیز باشد.
کالای روشن روی زمینه ساده، بدون زاویه عجیب، بدون شلوغی اضافه. اگر محصولی مثل هدفون، سشوار، پاوربانک یا لوازم آرایشی میفروشی، عکس باید همان حس «مطمئن بودن» را منتقل کند.
یک بار برای فروشندهای که در حوزه لوازم آشپزخانه کار میکرد، فقط با تعویض چند عکس محصول، نرخ کلیک بهتر شد. محصول همان بود. قیمت همان بود. اما تصویر، حس واقعیتری میداد. خیلی وقتها مردم چیزی را نمیخرند چون نمیتوانند خودشان را در حال استفاده از آن ببینند.
این جمله را از چالدینی به شکل دیگری میشود دید: هرچه اصطکاک ذهنی کمتر، احتمال تصمیم بیشتر.
4) موجودی و قیمت را دستی رها نکن
این بخش از آن چیزهایی است که خیلیها دستکم میگیرند و بعد تعجب میکنند چرا فروششان میخوابد.
در ترب اگر قیمت و موجودی قدیمی باشد، عملا داری کاربر را سر کار میگذاری. شاید کوتاهمدت چند کلیک بگیری، ولی بلندمدت هم رتبهات ضربه میخورد هم اعتماد میسوزد.
برای فروشگاههای ایرانی که موجودیشان مدام تغییر میکند، بهخصوص در کالاهای دیجیتال، لوازم جانبی، یا کالاهای وارداتی، بهروزرسانی منظم حیاتی است. اگر موجودیات از سایت اصلی یا فایل XML عقب باشد، همان چند سفارش هم به دردسر تبدیل میشود.
من خیلی وقتها دیدهام کسبوکارهایی که روی جذب ورودی خرج میکنند اما به موجودیشان بیتوجهاند. این یعنی پول را از یک در وارد میکنند و از در دیگر بیرون میریزند.
5) پاسخگویی سریع، همان فروش خاموش است
در ترب، خیلی از خریدها قبل از نهایی شدن، یک سوال ساده میپرسند.
«اصل هست؟»
«گارانتی دارد؟»
«امروز ارسال میشود؟»
همین یک پاسخ میتواند معامله را ببندد یا خراب کند.
اگر پاسخگوییات کند باشد، کاربر از تو نمیرنجد؛ فقط میرود سراغ نفر بعدی. و بدتر از ناراحتی، بیتفاوتی است.
بیتفاوتی یعنی از بازار حذف شدی بدون اینکه حتی متوجه شوی.
برای همین اگر فروشگاهت روی ترب فعال است، باید یک مدل پاسخگویی مشخص داشته باشی. نه اینکه هر سوالی چند ساعت بعد جواب بخورد.
در عمل، یک فروشگاه کوچک اما منظم، خیلی وقتها از یک فروشگاه بزرگ و بینظم بهتر میفروشد.
رابرت چالدینی در بحث اعتماد، روی اصل «کاهش ریسک ادراکشده» تاکید دارد. پاسخ سریع دقیقا همین کار را میکند. به مشتری میگوید: من اینجا هستم، فرار نمیکنم، جواب میدهم.
6) ضمانت، فقط یک نشان نیست
بعضی فروشندهها فکر میکنند نشان اعتماد یا ضمانت، تزئینی است.
نیست.
در بازار ایران که پر از تجربههای تلخ خرید آنلاین است، هر نشانه اعتماد میتواند نرخ تبدیل را بالا ببرد. ضمانت ترب، پاسخگویی خوب، سابقه ارسال منظم، و حتی لحن توضیحات محصول، همه باهم کار میکنند.
اگر کاربر بین دو فروشگاه مردد باشد، یکی با ضمانت و دیگری بینشانه، معمولا فروشگاه اول برنده میشود. نه چون جنسش حتما بهتر است. چون خطر کمتری حس میشود.
این نکته را در فروش ابزار و تجهیزات هم زیاد دیدهام. مثلا در کالاهایی مثل دوربین خودرو، قطعات الکترونیکی، یا تجهیزات آرایشگاهی، مشتری فقط کالا نمیخرد؛ آرامش میخرد. اگر این آرامش نباشد، قیمت پایین هم نجاتت نمیدهد.
7) روی کالاهای درست وقت بگذار
این اشتباه خیلی رایج است که فروشگاهها هر چیزی را وارد میکنند و بعد امید دارند الگوریتم نجاتشان بدهد.
اما همه کالاها برای ترب ساخته نشدهاند. بعضی کالاها ذاتا جستوجوی بالا دارند، بعضیها نه.
اگر فروشگاهت در حوزه موبایل است، روی مدلهایی برو که تقاضای واقعی دارند.
اگر در حوزه لوازم خانگی هستی، سراغ کالاهایی برو که مردم قبل از خریدشان مقایسه میکنند.
اگر در حوزه آرایشی یا اکسسوری کار میکنی، کالاهایی را بچین که هم تکرار خرید دارند هم مقایسهپذیرند.
خیلی از کسبوکارها چون سبد محصولشان شلوغ است، تمرکز را از دست میدهند.
نتیجهاش میشود چند ده محصول بیجان که هیچکدام نفس نمیکشند.
در ترب، تمرکز روی چند کالای درست، از پخش شدن روی صد کالای ضعیف بهتر جواب میدهد.
8) تبلیغ پولی را با منطق اجرا کن، نه از سر هیجان
تبلیغ پولی در ترب خوب است، اما فقط وقتی که از قبل زیرساختت آماده باشد.
اگر صفحه محصولت ضعیف باشد، اگر قیمتت نامناسب باشد، اگر موجودیات ناپایدار باشد، تبلیغ فقط پولسوزی محترمانه است.
منطقش ساده است:
- اول محصول پرفروش یا پتانسیلدار را انتخاب کن
- صفحهاش را تمیز کن
- قیمت و موجودی را درست کن
- بعد سراغ تبلیغ برو
تبلیغ بدون این چهار قدم، مثل این است که روی سقف سوراخ، رنگ تازه بزنی.
اینجا حرف پیتر دراکر خیلی به درد میخورد: «آنچه را که نمیتوانی اندازه بگیری، نمیتوانی مدیریت کنی.»
در تبلیغ ترب هم باید عدد ببینی: کلیک، نرخ تبدیل، هزینه جذب سفارش، حاشیه سود، و تکرار خرید. وگرنه فقط احساس میکنی داری رشد میکنی.
9) متن توضیحات را برای آدم بنویس، نه برای موتور
توضیحات محصول جایی نیست که با کلمات شیک و بیجان پرش کنی.
کاربر دنبال جواب است، نه نمایش ادبیات.
به جای متنهای کشدار، اینها را روشن بگو:
- چه چیزی میفروشی
- چه مزیتی دارد
- چه کسی باید بخرد
- چه چیزی داخل بسته است
- ارسال و گارانتی چگونه است
مثلا اگر یک کالای دیجیتال میفروشی، صریح بنویس که برای چه استفادهای مناسب است.
اگر یک محصول آرایشی است، محدودیت مصرفش را بگو.
اگر خدمات پس از فروش داری، شفاف بگو.
شفافیت، در بازار ایران خودش مزیت رقابتی است. چون هنوز خیلیها با ابهام میفروشند و بعد از کاربر انتظار وفاداری دارند. این دیگر اسمش بازاریابی نیست، قمار است.
10) یک اشتباه رایج: فقط روی ورودی تمرکز نکن
خیلیها با خودشان میگویند: «فقط کلیک بیاوریم، بقیهاش حل است.»
نه، حل نیست.
اگر ۱۰۰۰ نفر وارد صفحهات شوند و ۹۵ درصدشان برگردند، مشکل تو ورودی نیست. مشکل تو پیشنهاد است.
در ترب، گاهی با نصف ورودی ولی پیشنهاد درستتر، فروش بیشتر میگیری.
این همان چیزی است که در فروش حرفهای همیشه تکرار میشود:
بازدید، فروش نیست. کلیک، سود نیست.
سود جایی ساخته میشود که کاربر بین «میخرم» و «بعدا میخرم» تو را انتخاب کند.
یک مثال واقعی از بازار ایران
یک فروشگاه ایرانی در حوزه لوازم جانبی موبایل را در نظر بگیر که روی پاوربانک کار میکند.
ابتدا فقط روی قیمت تمرکز داشت. مدلهای مختلف را با چند هزار تومان اختلاف پایین میزد، اما فروش ناپایدار بود. بعد از بررسی رفتیم سراغ سه چیز:
- عنوانها را دقیق و استاندارد کردیم
- عکسها را با پسزمینه تمیز جایگزین کردیم
- توضیح دادیم محصول برای چه ظرفیت و چه نوع مصرفی مناسب است
- زمان ارسال و وضعیت موجودی را شفاف کردیم
نتیجه این شد که کلیکها الزاماً چند برابر نشد، اما نرخ تبدیل بهتر شد.
یعنی همان ورودی قبلی، درآمد بهتری ساخت.
این همان نقطهای است که خیلی از فروشندهها نمیبینند: گاهی لازم نیست ترافیک بیشتری بخری، باید راه تبدیل را از شلوغی در بیاوری.
اگر بخوام بیتعارف جمعبندی کنم
فروش در ترب با «ارزان بودن» شروع میشود، اما با «مطمئن بودن» تمام میشود.
کسی که فقط قیمت را میزند پایین، بهزودی میفهمد زیر بار رقابت له میشود.
اما کسی که عنوان را درست میچیند، تصویر را جدی میگیرد، موجودی را تمیز نگه میدارد، پاسخ میدهد، و اعتماد میسازد، حتی با قیمت کمی بالاتر هم میفروشد.
نظرات
برای ثبت نظر باید ثبتنام کنید.
ثبتنام / ورود